5．营销的目的就是使推销成为多余的环节
彼得·德鲁克（Peter Drucker,1909-2005）被称为“当代管理学之父”、“大师中的大师”。彼得·德鲁克生于维也纳，曾获得法兰克福大学法学博士。德鲁克的管理著作被公认为是管理学中最优秀的著作，在半个多世纪的管理文献中，彼得·德鲁克是这个领域中被引用得最多的作者。“到目前为止，管理理论只产生过一个伟大的思想家，这就是彼得·德鲁克”，这是《经济学家》杂志对这位大师的评价。1954年德鲁克出版了《管理实践》，标志着现代管理学的诞生，并奠定了他在管理学界大师的地位。2003年7月，彼得·德鲁克接受了美国总统布什颁赠的美国最高荣誉勋章“总统自由奖章”。他的主要著作还有《公司的概念》、《卓有成效的管
理者》、《管理：任务、责任、实践》、《工业人的未来》、《成果管理》、《管理导论》、《创新与企业家精神》、《管理前沿》等。
自1954年以来，德鲁克开始撰文论述顾客对于企业的重要性。他指出顾客是企业存在和发展的基础，是顾客的需要给了企业生存和发展的机会。德鲁克认为，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。因此营销的目的就是要使推销成为多余的环节。德鲁克这一论断的提出使得人们重新认识营销，并为后来的学者研究营销提供了新的空间，直到今天营销所关注的依然是顾客需要、顾客偏好。在《管理实践》的第六章中，他写到：“我们的事业是什么样并非取决于生产者，而是消费者；并非取决于公司的名称，公司的规章条款，而是当消费者购买一种产品或服务时得到的满足。”此外德鲁克率先提出了以基于顾客导向的市场界定来确定企业的事业，企业应该做什么。德鲁克主张将市场营销的重点从生产者转移到顾客的身上，拓宽市场营销的内涵，使得越来越多的学者关注营销。德鲁克对顾客重要性的论述早已得到企业界、营销学界及社会的承认和赞许，并成为现代营销学的基础和出发点之一。
在上个世纪70年代之前，市场营销的概念非常狭隘，市场营销所关注的仅仅是货物在生产者和消费者之间的流通。当时对市场营销的论述主要集中在营销的销售职能上，大多数把营销和销售混为一谈，而且多数的营销定义将营销活动与组织的生产过程挂钩。营销和推销并没有严格的界定。营销被认为是一种市场上的经济交换过程。当时企业组织的营销观念基本上都是生产观念和产品概念，企业仅关心其产品或生产，并不在意消费者的需求。企业的经营使生产出企业认为好的产品，然后采取各种推销手段竭力推销给消费者。
德鲁克指出，成功的营销是使企业产品已经有了将要购买的顾客。现代市场营销观念明确告诉人们，营销应该是找出顾客所需，并按需提供产品。德鲁克在提出“营销的目的就是使推销成为多余的环节”时，很多企业仍然是生产出企业满意的产品，然后竭力去推销产品。这说明在当时企业和社会还没有充分理解营销以及营销和推销的关系，甚至混淆营销和推销。营销和推销虽同为一种创造交换过程的活动但还有很多区别。推销是以销售为本，以销售量为导向，强调消费者之间的无差异性的一种单向过程，环境适应能力很差；而营销则是以顾客为本，由市场调研决定产出，强调消费者需求的差异性的一种双向互动过程，环境适应能力较强且有整合的计划和反馈。推销注重卖方利益，而营销关注买方需求。因此德鲁克认为营销是比推销更有效、更先进的一种实现交换过程的方法和手段。因此一个成功的营销必然能取代推销，使推销成为多余的环节。德鲁克作为管理学大师对营销的贡献也是多方面的。德鲁克开创了一种顾客导向的新的营销观念，他对营销调研的作用也有很多开创性的论述。
顾客是德鲁克研究市场营销的出发点和最终归宿。德鲁克的思想改变人们对营销的理解，改变了企业的营销方法和营销思路。从德鲁克的著作中不难看出，他认为营销的出发点应该是顾客。企业的营销应该首先从顾客做起，而不是从产品做起。企业应该首先确定顾客需求的特点及趋势，然后分析提供何种产品或服务来满足顾客需求，并在此基础上确定产品的渠道、价格、促销策略。在如何确定顾客需求的特点和趋势时，德鲁克认为应用市场调查的方法来确定。他认为企业应该首先通过有效的市场调查来确定消费者未满足的需求、市场潜力、市场趋势和市场结构的变化。企业在明确了顾客未满足的需求以及市场特点后，可以根据企业目前的能力设计和生产符合消费者需求特点的产品。由于这种产品的功能和特点刚好符合消费者的需求特点，从而产品具有了德鲁克所说的“自我销售”的能力，因此只要以一种合适的价格，合适的渠道，恰当的方式和顾客接触，必然能够引起生产者所期待的交换过程。在现实中，一个成功的营销将创造一个适销对路的产品，这个产品在市场上受到消费者的欢迎和支持甚至可能会供不应求，这时企业自然无需进行任何推销工作。
在德鲁克提出“营销就是使推销成为多余的环节。”的论断后，虽然得到了企业和社会的广泛赞同，但推销并没有因此而退出企业、市场以及社会的舞台。只是现代的推销和当时的推销已经不是完全相同的概念了。当时德鲁克言下的推销是企业在达到自身希望的交换活动的一种观念和一系列做法，和营销是同一层次的概念。而现代的推销更多情况下指的是一种销售方式。在现代经典营销理论的4P（product、price、place、promotion），人员推销依然占有一定的地位，并作为销售促进的一部分内容而存在。推销是通过售货员或推销员直接与顾客见面，向他们传递信息，介绍商品或劳务知识，引起消费者的关注和兴趣，促进消费者的购买。这种促销有一定的优点，如信息传递准确，针对性比较强，反馈信息及时等。因此推销依然是现代营销学不可缺少的内容。
营销理论在不断发展，从4P发展到4C再到现在最新的4R理论。营销观念的发展也早已超越了推销观念发展到了社会营销观念。（营销观念的发展依次是生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。）稍加研究不难发现推销在现代营销中的地位在不断降低，而顾客受关注的程度则是越来越高。这也说明了德鲁克关于营销和推销的论述具有很强的前瞻性，为学者研究市场营销指出了正确的方向。
以上的论述从不同的角度介绍了德鲁克对营销和推销关系的论述。德鲁克的研究对现代营销学有一定的开创性的意义，为后人留下了很多宝贵的营销思想。“营销的目的就是使推销成为多余的环节。”这一论述无疑是以最简洁的语言向当时仍然处在营销学混沌之中的人们道出了营销学的真谛。
参考文献： [1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人们大学出版社.2001. [2][美]彼得·德鲁克.管理实践[M].北京：工人出版社.1989. [3][英]沙尔坦·克默尼.大师论营销[M].北京：华夏出版社.2005.
6．定位：赢得争取心智的战役
杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Ries）都是世界著名的营销战略学家，他们共同创立了定位理论，合著的著作主要有《定位》、《营销战》、《22条商规》以及《营销革命》等。杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司（Trout & Partners）总裁。他曾在通用电气（GE）的广告部开始其职业生涯。离开通用后，他在Uniroyal的分公司担任过广告部经
理。之后，特劳特加入艾·里斯的广告和营销策略公司，两人合作了26年之久。
“在传播信息充斥的社会中，一定要赢得争取心智的战役。”这是艾·里斯和杰克·特劳特两位营销战略大师1981年在其著作《定位》中提出的观点。
杰克·特劳特和艾·里斯于1969 年6 月在《广告行销杂志》发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，在此文中首次使用定位（Positioning）一词。1972年，又在广告时代上发表了题为《定位时代》的系列文章，随后，于1981年出版了专著《定位》，对定位从理论到实践作了阐述。特劳特1996年又撰写了《新定位》，使得定位理论不断系统化并深入人心，在市场的混乱状态中杀出了一条生路。2001年，特劳特和里斯创立的定位理论被评选为有史以来对美国营销管理影响最大的理论。
20世纪50年代被认为是独特的销售主张（USP）的时代，企业如果能为自己的产品找到独特的卖点就可以超越竞争对手获得持续增长；随后，广告大师大卫·奥格威提出“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”，20世纪60年代被称为形象时代。在买方市场逐渐成熟，竞争加剧，产品同质化日趋严重的情况下，杰克·特劳特和艾·里斯提出了定位理念，声称20世纪70年代将是定位时代。他们的预言得到了证实，实际上，随后的30多年，定位理论不断为商业界注入了新的生机和活力。
杰克·特劳特和艾·里斯认为，我们所在的社会变成了一个信息充斥的社会，随着互联网技术的快速发展，这种传播过度的局面将会越演越烈。心理学研究表明，大脑的短期记忆最多只能保有7个信息主体，而我们每天接受的同类信息远远超过7。过多的传播信息使得消费者感到无从选择，产生焦虑，于是我们的大脑就会自动抵制许多信息。想在商战中取得成功的企业都在寻找如何在消费者头脑里占有一席之地，答案是定位。定位不是对你的产品做什么，而是对你预期客户要做的事，也就是说，企业要在预期客户的头脑中给自己的产品定位，从而“赢得争取心智的战役”，因此，在信息爆炸的社会里，传播的问题是如何使信息进入消费者的头脑中。
与企业传统的由内而外的思维方式不同，定位是逆向思维，它由外向内，从预期客户的头脑中寻找解决问题的方法。换句话说，定位是以外部的消费者为基础，以市场为基础来进行传播的。定位理论之前，企业从自己的产品出发，在管理人员的头脑中寻找解决之道，结果造就了许多自以为是的企业，它们认为自己的策略肯定能够吸引消费者，而对消费者的看法和态度置若罔闻，这使得不少企业纷纷陷入困境。从可口可乐推出“新可乐”而惨遭失败的教训中，我们可以看到，尽管新可乐的口味确实好，公司内部也一致认为“新可乐”优于原有的可乐，可真正的问题是消费者的头脑里是不是也有同样的观念呢？在消费者的头脑中，原有可乐的“正宗货”形象根深蒂固。结果，“新可乐”无法消除消费者对可口可乐的观念而被迫重新定位自己为经典可乐。事实和真理被消费者头脑中现存的观念打败了。定位理论则从预
期客户头脑中的观念出发，把观念当作事实来接受，然后把企业的产品与消费者已接受的观念相联系，重构这些观念以达到企业所希望的境地，从而避免与消费者的观念相背离。心理学研究告诉我们，人们往往不能容忍被别人认为是错的，所以试图转变人们观念的想法往往会招致灾难的结局。因此，定位必须符合消费者头脑中的观念，对产品进行定位时，必须从消费者的角度出发，因为是消费者在定位产品, 而不是广告主和广告代理商在为产品定位。定位理论使得管理者开始重视他们的“上帝”——消费者，逐渐对消费者的行为、态度等进行研究，并据此制定决策。可以说，定位理论使得以产品为中心的时代更加过时，从而引导实践领域和研究领域走向以顾客为中心的时代。
俗话说“商场如战场”，杰克·特劳特和艾·里斯也说“在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客的头脑就是要占领的阵地。”商战是思想之战，战场就在消费者的头脑里，所以，企业“一定要赢得争取心智的战役”。既然是“战役”，肯定是双方甚至多方共同争夺目标市场的过程，因此定位本身也是一个对抗性的游戏，不但要考虑消费者，而且还要考虑竞争对手。那么，企业要想赢得“心智的战役”，就必须在预期客户的头脑中占有一席之地。特劳特和艾·里斯指出第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的3倍，而且这个比例不会轻易改变。可见，先于竞争对手第一个打入预期客户的头脑中，先入为主，抢占优先权能够为企业占据客户的头脑赢得无可比拟的竞争优势，但是企业自己并不能造就领先者，只有顾客认可的领先者才是真正的领先者，因此后来者也可以使用特劳特和里斯提供的定位方法后发制人，成为领先者。
然而，定位理论并不是完美无缺的。首先，由于杰克·特劳特和艾·里斯都是广告人出身, 他们观点的局限在于，在传播过度的社会，应该使用广告这种传播策略来“赢得争取心智的战役”, 强调让产品占领消费者心目中的空隙。仔细想来，他们的定位还不是真正的以顾客为导向，他们确实是从顾客出发，但这时企业的产品已经存在了，因此他们的目的是把产品与消费者心目中的观念相结合，创造一个独特的定位，从而“赢得争取心智的战役”。从这个意义上来看，这场“战役”仍有推销观念的痕迹，杰克·特劳特和艾·里斯强调的在预期顾客心目中建立一个有利的位置也是一种巧妙的心理定位，实际上并没有重视消费者需求的变化。其次，“争取心智的战役”是过去式，而不是进行式或者将来式。他们关注的是现有顾客对产品的看法，且一般都是购买过该产品的顾客，这样，企业了解到的是老顾客对产品的观点，问题是老顾客的观点随着时间有没有变化呢？企业潜在的顾客是不是也会被这样的观念吸引？对于新产品的上市，企业是没有办法发掘“预期顾客头脑中的观念”的，在这个信息充斥的社会中，新产品如何吸引预期顾客的注意力也是一个问题。最后，他们的理论较好地阐释了如何满足消费者的需求，但事后诸葛的代价越来越高，现在的消费者变得越来越挑剔，越来越难以满足，引导消费者的需求给他们惊喜变得越来越重要，故对那些引导消费者需求的企业来说，预测消费者的需求比挖掘他们头脑中的观念更重要。
参考文献：
[1][美] 本.M.恩尼斯, 基斯.K.考克斯等. 营销学经典：权威论文集. 大连：东北财经大学出
版社.2000. [2][美] 艾·里斯, 杰克·特劳特著.定位：二十周年经典纪念版 [M].北京：中国财政经济出版
社.2002. [3][美] 杰克·特劳特, 史蒂夫·瑞维金著.新定位:“定位”理论的刷新之作[M] .北京：中国财政
经济出版社.2002. [4][美]艾·里斯, 杰克·特劳特著.营销战[M]. 北京：中国财政经济出版社.2002.
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