市场营销经典命题（18个）

17．世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚

肯特·门罗（Kent B .Monroe）是美国伊利诺伊大学乌巴马——香巴尼分校J·M·琼斯营销学杰出讲习教授。他在价格信息的价值方面做出了领先性的研究。1984-1988年，门罗教授曾出任美国营销协会营销思想发展特别工作组主席，现任定价研究所顾问委员会委员，决策科学研究院研究员。1999年4月，门罗教授荣获国际研究院定价学院的年度定价大师奖。2002年4月，门罗教授获美国营销学会中部伊利诺伊分会第一个定价研究年度终身成就奖。曾获美国营销协会（AMA）授予的“2005年度杰出营销教育家奖”，这是该领域中的最高奖项。

门罗教授在定价领域的研究成果发表在《营销研究学报》、《消费者研究学报》以及《营销学报》等顶级专业刊物上。他出版的关于定价的经典教材《定价：创造利润的决策》已发行

了三版，并已被翻译成中文由中国财政经济出版社于2005年出版。

门罗教授认为，经济社会中的一个基本问题是如何社会成员之间分配资源，从而令社会总体福利最大化。为了实现这一福利目标，每一项资源的使用都应当使它以最有效率的方式对社会发挥作用。在市场经济中，资源的配置由价格体系决定，也就是说，价格指导着资源应当如何使用。价格决定生产什么样的产品和服务，生产多少。价格决定了如何生产这些产品和服务。价格还决定着为谁生产这些产品和服务。价格不仅影响收入而且影响消费的行为。对于收入固定的消费者来说，价格影响他去买什么东西、以什么价格去买每一样商品。对商业企业来说，利润取决于收入与成本之差，其中收入等于每单位产品的价格乘以售出数量。价格变动在市场经济中也起着重要作用。当对产品或服务的需求量大于能够获得的供应量时，价格就会抬高。假如售出的每单位产品的成本不变，提高了的价格就会带来更多的利润，就会激励生产者对资源的投资，来生产更多数量的产品，生产厂家就有能力出较高的价格来购买原材料，从而引导资源进入他们这个行业。此外，较高的价格也可能刺激技术革新和开发新技术的速率加快。从另一方面来说，如果供应大于需求，各种压力积聚起来压低价格、减少产出。这些压力导致生产厂商把他们的资源转做他用。因此提高的价格引导资源到最急需的竞标者手中（刺激供给），而缩减最不迫切的投标者的需要（限制供应）。降低价格具有相反的作用。

价格的作用显而易见。商家的降价促销往往能够得到市场的积极响应，甚至许多“老顾客”都因降价转向了竞争对手，将企业长期以来的客户维系和关系管理置之不理，这大大抵消了品牌忠诚的作用，使企业的品牌战略受到严重伤害。如何协调价格竞争与品牌管理之间的关系成为企业必须面对的重要课题。

我们将价格定义为购买者为交换出售者的某类产品和服务所支付的一定数量的货币和服务（商品）。价格的变动可能会使商家获得更多的利益，一般所采取的方式主要有（1）改变购买者所支付的货币或产品和服务的数量（2）改变销售者所提供的产品和服务的数量（3）改变产品和服务的质量（4）根据数量变化改变优惠条件或折扣（5）改变商品交付的时间和地点（6）改变货款交付时间和地点（7）改变可接受的货款支付条件。价格变动的多样性以及价格决策的复杂性令定价成为一种非常棘手的营销手段。而价格又是惟一的一个能直接产生收益的营销变量，营销决策中的其他变量产生的都是成本，如广告、促销、产品开发、分销、包装等，均有费用有关，这就使得定价策略成为非常重要的营销手段。

定价在多数情况下还受到环境变化的影响。如技术进步、新产品激增、服务需求增加、全球竞争加剧、法律环境变化以及经济不确定性增加等方面的影响。因此，定价决策是一个

系统工程，需要进行三个层面的分析：一是理解经济和竞争环境，二是设计产品和市场定价战略，三是管理定价过程。

能够成功地做出获利价格决策的企业往往采用的定价方法可以被称为前瞻性定价，即通过尝试研究购买者对价格的感受如何受定价决策的影响以及购买者怎样形成价值的感受，这些企业得以在竞争性投标中付出较少，能够成功地提价或削价而不必招致竞争对手的报复。通过仔细收集和分析相关信息，他们掌握了进取的定价战略和战术。成功的前瞻性定价需要两个条件：一是必须理解价格发生作用的机制，充分考虑到定价对供应商、销售人员、分销商、竞争者和顾客的复杂影响，传统的微观经济学所开出的处方并不适应现代市场体系的现实，许多企业就是因单纯注重内部成本从而犯下严重的定价错误；二是定价者必须理解顾客对价格和价格变化的感受，虽然绝大多数购买者并不拥有关于替代选择的充分信息，他们也没有能力通过处理他们可以获得的数据而做出最佳选择。但替代品的价格差异会影响购买者的感受。定价者必须了解谁是购买产品和服务的决策人，以及决策人如何感受价格信息。

门罗教授对定价的研究更多地引入了经济学和消费者行为研究的最新进展，在多种客户类型的定价分析方面采用了信息技术和复杂信息系统的研究方法，同时还充分考虑到了许多经理人员和市场研究者在进行定价及价值分析方面的材料，这些使得门罗教授关于定价决策的研究既注重理论体系的完整又具有实际应用价值。他还总结了如何做出好的定价决策的“四项基本原则”，即了解你的成本、了解你的需求、了解你的竞争对手和市场、了解你的目标，为成功定价提供了简洁有效的策略思想。

门罗教授关于定价策略的一个显著的贡献是提出了适应性定价理论，其主要特征是（1）明白无误地考虑到需求以及需求对各种市场营销混合变量的敏感反应；（2）认识到竞争性的产品和服务，以及法律和管制效力所受到的束缚影响；（3）考虑到有必要研发一种机制来适应市场和环境的压力。但要实现适应性定价，需要定价者做到（1）各项计划和控制标准；（2）对所计划的结果和实际结果做出检查和分析；（3）为修订各项计划、标准和方针而建立的信息反馈体系。

因此，门罗教授认为：并不存在任何一种正确的确定价格的方法，不能简单地把价格制定归结为一个公式，因为存在着许许多多相互作用的因素，成功的价格决策要求把所有内部的外部的因素都考虑进去，并且在情况变化时能够适应这些变化。

[参考文献] [1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.2001. [2][美]肯特·B·门罗著.孙忠译.郭国庆等校.定价：创造利润的决策[M].北京：中国财政经济出版社.2005.

[3][美]多克特斯著.江林等译.利润最大化战略：精明的定价与品牌塑造[M].北京：中国劳动社会保障出版社.2006.

[4][日]青木淳著.赵海东译. 定价的力量：征服消费者的完美价格攻略[M].北京：中国铁道出版社.2006.

[5]王建国.1P营销学[J].管理学家.2006年第4期.p30

18．品牌没有得到充分利用

戴维·阿克（David Aaker）是斯坦福大学工商管理学院的博士，现任加州大学伯克利分校哈斯商学院（Haas School of Business）营销战略教授，是Board of Directors, California Casualty Insurance Company，Prophet公司副总裁、Dentsu公司顾问，是品牌及品牌管理领域公认的世界权威。因对营销科学发展做出的杰出贡献而获得保罗·D·康沃斯（Paul D.Converse Award）奖，并获得维查·玛哈简奖（Vijay Mahajan Award）。他发表了90多篇论文并出版了11本著作，包括《战略市场管理》、《管理品牌资产》、《创建强势品牌》以及《品牌领导力》（合著）等。

著名广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）认为：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念。这个概念描述了如何培育、强化、保护和管理企业等景象。拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

阿克教授就是一位在品牌战略管理研究领域孜孜不倦的探索者和引路人，他的关于品牌战略规划、品牌资产、品牌组合的研究成果和策略建议，丰富和完善了品牌管理理论体系，为企业品牌的建立和提升提供了强有力的理念和行动支持。

在《管理品牌资产》这本著作中，阿克教授明确了品牌资产的定义，描绘了品牌资产的结构，使管理者能够清楚地了解品牌资产创造价值的过程。

阿克教授认为，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。阿克教授总结了品牌资产包含的5类资产，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌资产的其他专有权——专利权、商标、渠道关系等。其中品牌联想的11种类型尤其值得注意：（1）产品品质，（2）无形特征，（3）消费者利益，（4）相对的价格，（5）使用/应用，（6）使用者/消费者，（7）社会名流/普通人，（8）生活方式/个性，（9）产品类别，（10）竞争对手，（11）国家/地理区域。以使用/应用为例，贝尔电话公司曾在“伸出双臂，拥抱世界”这一活动中，将长途电话业务与爱人之间的沟通紧密相联，从而大大增强了技术的人性化联想。在一项针对咖啡市场的调查表明，人们一般会在以下9种场合饮用咖啡（1）开始新的一天生活时，（2）在餐间单独饮用，（3）在餐间与他人同饮，（4）午餐时饮用，（5）晚餐时饮用，（6）与客人在宴会中饮用，（7）晚间饮用，（8）为使晚间保持清醒时，（9）周末休息时饮用。研究发现不同品牌的使用时间存在着明显的差别，如希尔斯兄弟咖啡（Hills Brothers）占据7%的早餐市场份额，但在其他时间段中仅有1.5%的市场份额。这一调查结论验证了人们对于希尔斯咖啡是一种“早餐咖啡”的联想。阿克教授还分析了品牌联想主要通过5种方式为企业创造价值（1）有助于处理/获取信息，（2）区分不同的品牌，（3）形成购买的理由，（4）产生积极的态度/感觉，（5）奠定品牌延伸的基础。最后，阿克教授指出品牌资产可以通过（1）解释和处理信息，（2）增强顾客购买的信心，（3）提高顾客满意度来向顾客提供价值以及通过（1）提高营销计划的效率和效果，（2）提高品牌忠诚度，（3）提高价格/增加边际利润，（4）增加品牌延伸的空间，（5）贸易杠杆和（6）增加竞争优势来为企业提供价值。

阿克教授在品牌管理领域的另一重要贡献是关于品牌组合战略理论。他认为，每个公司都想拥有成功的企业战略，因此必须关注品牌组合战略，因为品牌组合战略是企业战略必

要的组成部分和研究科目。如果品牌组合战略含混不清、互不连贯，就会妨碍企业战略的实施，有时甚至带来毁灭性的后果。如果品牌组合战略能够促进组织发挥合力、增进市场的协同性，创造出相互关联、与众不同和充满活力的品牌资产，并能够用好这些品牌资产，则会对企业战略提供支持，使企业战略得以实现。阿克分析了品牌组合战略对企业战略起到关键作用的5个方面原因：（1）如果在一个组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就能产生决定性的竞争合力，（2）从组合的视角看待品牌，可以确保未来的品牌获得它们成功所必需的资源，（3）理解品牌组合的观点、工具和方法能够帮助组织通过调整战略来应对竞争挑战，（4）通过利用组合工具可以解决战略发展问题和（5）一种产品可能拥有过于复杂的、混乱不清的顾客甚至员工，其结果可能有害于客户关系。

阿克给出的品牌组合的定义是：品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系。其目标是在组合内部实现协同效用、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。组合中的品牌不仅包括自有品牌还包括通过联营等形式联系起来的品牌，要把这些品牌当作一支协同作战的品牌队伍考虑，对每个品牌都要赋予相应的角色以实现和支持企业战略。品牌组合包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点和公司品牌。

在谈及目前广为关注的品牌联合策略时，阿克例举了福特探索者埃迪·鲍尔。1983年，埃迪·鲍尔把品牌特许权授予福特，从而创造了福特探索者埃迪·鲍尔版本。这一不同寻常的合作关系不仅维持了20年，而且销售了100多万辆汽车。以福特探索者为背景，这个合作品牌的汽车为埃迪·鲍尔做出了时尚和舒适的代言。这款汽车也不同于其他的多功能运动车，多功能运动车市场已经是品牌众多、产品混杂，而这款汽车的内部装饰受埃迪·鲍尔的影响，因而与众不同。双方的合作关系为福特和埃迪·鲍尔都提供了极大的利益。

因此，克服资源、时间和能力上的局限性的一个办法就是尝试品牌联合。品牌联合涉及两个或两个以上的公司，它们把品牌联合起来以创造更好的产品，或者从事有效的战略性或战术性品牌建设活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产，通过联合双方的力量，就能够产生新的产品或资产，而通过其他方式则无法在短期内做到。当合作双方的品牌之间存在真正的协同作用，以及当各方的品牌联想都很强而且双方形成互补的时候，合作品牌的影响力将超出人们的期望。阿克教授举了一个柯达曾做过的研究为例：对于某个虚构的娱乐设备，20%的潜在顾客说他们将购买柯达的产品，另外20%说他们将购买索尼的产品，而80%的人则会购买同时标有两个品牌名字的产品。

阿克教授关于品牌组合战略的研究成果可以浓缩为他精心准备的20个标签（1）分配品牌建设资源（2）了解子品牌和被担保品牌的角色（3）将品牌组合战略与企业和品牌战略联系起来（4）思考组合的目标（5）相关性是关键（6）应趋势而动者与潮流驱动者的战略不同（7）品牌化的差异点能够创造强势品牌地位（8）多数品牌可以受益于品牌化的活力点（9）外部品牌可以作为组合的一部分并接受管理（10）品牌联盟应当拥有长期的眼光和支持计划（11）利用强势品牌（12）发展品牌平台（13）利用品牌组合进入超高端市场（14）考虑进入经济型市场（15）充分利用公司品牌（16）积极管理公司品牌（17）新名字并不是答案（18）将品牌建设资源集中起来（19）除掉或弱化弱势品牌（20）创造产品的清晰度。

[参考文献] [1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.2001. [2][美]戴维·阿克著.奚卫华等译.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社.2006. [3][美]戴维·阿克著.雷丽华等译. 品牌组合战略[M].北京：中国劳动社会保障出版社.2005. [4] [美]戴维·阿克著.吕一林译. 创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社.2004.