市场营销战略外文翻译文献 (2)

declining sales, and the brand remains a cash cow as long as the cost reductions are more than (or at least) proportional to the declining sales.

Market decline strategies At some point the decline in sales approaches and then begins to exceed costs. And not just accounting costs, there are hidden costs as well; as Kotler (1965, p. 109) observed:

No financial accounting can adequately convey all the hidden costs.

At some point, with declining sales and rising costs, a harvesting strategy becomes unprofitable and a divesting strategy necessary.

Although if a firm is one of the “last men standing” it may remain a “profitable survivor” (Kotler, 1997) in the market, if most of the competition has dropped out, if there are a sufficient number of laggards with purchasing power and a desire to buy lingering in the market, and if the costs of serving these remaining customers stays low. This is essentially an extreme harvesting strategy. Non-filter cigarettes or double edge razor blades provide examples of how a few competitors have survived in slowly declining markets. Eventually, as customers die out, marketing mix expenditures decline to zero and the brand is removed from the market.

中文译文：

市场营销战略：从概念的起源到概念框架的发展

早期市场营销战略的概念

在20世纪70年代市场营销战略作为营销管理的一个分支之前，甚至在20世纪60年代营销管理成为一个学派以取代传统的营销方法之前（巴特尔斯，1988；谢思等人，1988；肖和琼斯，2005），20世纪50年代的文献中就形成了一些独立的概念，这些概念构成了现代市场营销战略的核心。这些开创性的概念包括：博登（1957,1964）对“营销组合”的表达，史密斯（1956）开发的“产品差异化”和“市场细分”作为替代市场营销战略，迪安（1951）构想了“撇脂”

和“渗透”作为替代定价策略（他扩展到整个营销组合），以及福里斯特（1959）描述了“产品生命周期（PLC）”。

企业战略的概念

迄今为止所讨论的战略概念（营销组合，撇脂和渗透，差异化和细分，以及PLC）都是被经济学家和营销学者创建的，并且在早期的营销管理教科书中得到普及。以下的战略概念，安德鲁斯的SWOT分析，安索夫的增长战略，波特的通用战略和亨德森的产品组合模型，是为企业管理而开发的，而并非为营销管理。因为市场营销战略是企业战略的重要组成部分，虽然存在重叠，但这两个领域并不同构。然而，企业战略的概念已经完整地被推广到从19世纪70、80年代到现在的后续几代营销教科书中。它主要是借鉴来的概念，创造了独立的市场营销战略的零碎部分，而不是一个总体概念框架的发展。

市场营销战略的框架

通过文献和剖析市场营销战略术语，本节将这些概念集成到一个框架中，该框架在PLC的不同阶段和在各种SWOT条件下识别替代市场营销战略。

市场进入战略 在进入市场时，营销战略家有两个主要战略可供选择：渗透或利基。渗透战略（ 迪安，1951；安索夫，1965）强调了大规模市场或大部分市场的积极营销组合。作为该研究中已经开发的术语，渗透战略不限于当前市场中的当前产品（安索夫）或较低的进入价（迪安）。渗透战略包括积极使用营销组合。虽然每个组合元素都不需要具有激进性，但渗透战略应该包括一些简单的产品组合，少服务，低价格，高促销支出和密集分销的组合。根据安德鲁斯的SWOT分析法，拥有强大的财政资源的大公司在面对庞大且不断增长的市场、缺乏品牌偏好而对价格敏感的顾客、众多潜在的竞争对手、进入门槛较低时，渗透战略是其理想选择。渗透战略将从进入到生长阶段，可能在PLC早期成熟阶段起作用。然而，随着产品趋于成熟，高营销组合支出将无法持续，因为销售增长放缓，边际成本上升速度将快于边际收入。

另外，利基战略（科特勒，1980；波特，1980；麦卡锡，1981）专注于狭窄

搜索“diyifanwen.net”或“第一范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，第一范文网，提供最新医药卫生市场营销战略外文翻译文献 (2)全文阅读和word下载服务。