优秀广告作品评析课程期末复习指导

优秀广告作品评析课程期末复习指导

一、考核方式

本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的40%；期末终结性考试成绩占总成绩的60%。总成绩满60分为及格成绩。本课程的平时形成性考核统一在网上进行，学生通过网上形成性考核平台进入，在规定时间内完成作业；要求讨论的作业，建议面授教师或辅导教师统一组织学生进行网上讨论，按照作业要求计算成绩。

二、期末考试方式与题型

1．考试方式：半开卷考试 2．考试时间：90分钟

3．考试范围：刘林清主编的《优秀广告作品评析》教材是主要考核依据。

4.考试题型：填空题（每题2分，共10分）、判断题（每题1分，共10分）/或简答题（每题5分，共10分）、论述题（20分）、作品评析题（每题20分，共40分）、创作题（20分）。

注意：本课程采用的是比较灵活的半开卷考试，看上去难度降低了，但实际上试题的题量增大了，题目的灵活性和综合性都加强了，所以同学们千万不要掉以轻心。据统计，本课程由原来的闭卷考试改为半开卷考试后，及格率反而大大降低了，主要原因就是对“半开卷”考试掉以轻心的结果。

三、复习思路

下面，以题型为线索，针对课本中的重要知识点进行梳理。

（一）填空题

命题思路：填空题主要考查同学们对教材内容中细节部分的把握。从填空题的基本特点看，填空题要求答案具有唯一性，一空只有一个正确答案。因此，从出试题的角度上说，我们会尽量保证题目的规范性。填空题一般考察的是教材中涉及到的最基本的概念或知识点，这些知识点一定是教材中已经界定得非常明确，或者具有明显的客观性的内容。尽量避免在填空题中出现具有主编个人较明显的主观性或表述不够清晰的知识点。

考察重点：本课程的填空题大部分出自教材1—3章及其他章节的“技巧分析”部分，主要是对需要识记的细节性问题进行考察，大家在学习这几章内容时要善于抓住重点。

题型举例：

1．从广告内容的角度来划分广告作品，可以分为经济广告和社会广告，其中，诸如各类商品广告属于__________广告。

分析：本题主要考察的是对优秀广告作品的分类。 相关知识点——优秀广告作品的分类

1

优秀广告作品的分类方法很多，依照不同的标准可以进行不同的分类。

（1）按照获奖的地域划分，优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分：

（2）按照广告媒体划分，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告等优秀广告作品。

另外，依据惯例常对媒体广告的分类又可以分为：平面广告、影视广告、广播广告、网络广告等。

（3）按照广告内容划分，可以分为经济广告和社会广告两大类。

经济广告具有赢利的性质，是社会市场经济活动的重要组成部分，诸如各种商品广告。社会广告不具有赢利性质。其中，在经济广告中又可以进行第二层次分类。例如按照国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广告等；按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；按照进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。

社会广告也可以进行第二层次划分：公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启事和个人广告等。

（对于这类知识点要理解记忆，也有可能出现在判断题中。）

2．在广告市场构成的四要素中，优秀广告作品的最终评判者是____________。 分析：此题考察的有两个知识点，一广告市场构成中有哪四要素：广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众。二是考察在这四个要素中哪个是广告作品的最终评判者：广告受众。

3．平面广告艺术中的图形可分为主体图形与_______________。

4．字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。常用的字幕有：说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；____________，即叠印在影片画面上的文字；____________，出现在画面的下沿，一般为对话和歌词。

分析：3和4两个例题都是对第二章中“广告创作的艺术形式”部分细节内容的考察，这些内容都是在具体平面广告或影视广告中会出现的，具有一定常识性的知识点，是每个同学必须掌握和了解的内容。

相关知识点：平面广告艺术包括哪几个构成要素？图形的分类？文字设计内容？构图的概念等等

? 图形。（1）图形的分类：图形可分为主体图形与从体图形。 ? 文字。文案与字体是构成平面广告文字设计的两个方面。 ? 色彩。

? 构图。构图是将图形、文字与色彩有机地结合在一起的创作方式。 相关知识点：影视广告艺术包括哪几个构成要素？什么是画面、镜头、机位？选择最佳机位有哪几种考虑？什么是演员、摄影用光、色调？背景和字幕的含义及分类？声音的构成要素？时间的划分标准等

? 图像。图像是指经过摄影机而被摄入胶片的景物。以下有几个与图像相关的要素需 要同学们了解： （1）画面 （2）镜头

2

（3）机位 （4）演员 （5）摄影用光 （6）色调 （7）背景 （8）字幕

? 声音。影视广告的声音分为几个部分：

（1）人声：影视广告中的人声可以分为演白、旁白两种。 （2）乐声：影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种。

（3）音响：影视广告中的音响是指除人声与乐声之外的声音。

? 时间

5．戛纳广告大奖源于___________节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。戛纳电影节

6．纽约广告大奖始创于________年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。1957

分析：第三章考察的内容相对于前两章比较容易把握，重点掌握课本中提到的各个广告奖项的基本情况、第一次举办时间、举办地点、举办周期就可以了，尤其是影响力较大的广告奖项要重要掌握。有些广告奖项课本中着重提出了其评奖标准的，需要一并掌握其评奖标准，如“创意优劣”为伦敦国际广告奖的共同且唯一的评奖标准；克里奥国际广告奖把创意视作第一准则，以此品评优劣，评选出富有想象力的创意作品；强调案例作品的市场效果与创意是美国广告艾菲奖的突出特点等。这一章的内容主要在于记忆。

总结：从以上例题可以看出，填空题中考察的知识点是相当细致的，但是不会出现摸棱两可的内容，基本上考察的是课本中具有比较明显的定论的内容，所以大家要认真熟读课本，总结规律。

（二）判断题

命题思路：判断题只要求在题干后面打√或×，不需要加以改正，因此相对于填空题来说难度比较小。判断题考察的内容比较细致，主要考察学生对课本知识的熟悉程度和理解深度。判断题会涉及到课本中提到的一些概念题或基本知识点，主要内容出自主教材1-3章，也有少部分涉及到其他章节中提到的知识点。 题型举例：

例题1：具有一定的经济效益或社会效益的广告都可称为优秀广告。（ ）× 分析：本题考察的优秀广告作品的定义：优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一定经济效益或社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。

例题2：在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。（ ）×

分析：镜头——摄影机从开拍到停拍一段完整的胶片，叫做一个镜头。不管拍摄对象如何变化，摄影机如何移动，只要摄影机中的胶片不停止运转，就算一个镜头。

例题3：“时报广告金项奖”是在我国广州举办的一个广告奖项。（ ）× 分析：台湾《中国时报》主办

3

例题4：在我国，行使广告监督管理职能的机构是各级人民检查院。（ ）× 分析：工商行政管理局

例题5：广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。（ ）× 分析：该题刚好将广告企划与广告策划的业务范围弄反了。

（三）简答题

命题思路：简答题主要是对教材中提到的比较重要的知识点进行考察。简答题大部分出自教材4-7章“技巧分析”部分内容，是在对广告作品评析过程中提到的知识点，也有少部分出自教材1-3章。简答题一般来说只用答出题干即可。

题型举例：

例题1：简述电视广告创作的一般程序。（第四章“中国电信聊天篇”P67） 例题2：在电视广告制作过程中，应如何巧妙安排音乐节奏与语言节奏？（第四章 “十、中国移动通讯企业形象广告片?牵手篇?” 技巧分析中提到 P84）

例题3：电视广告画面对观众的刺激形式有哪几种？（第五章 “十、荷氏薄荷糖海浪篇”技巧分析部分 P127）

例题4：简述广告中的认知失谐技巧。（第六章 “一、一切尽在不言中……”技巧分析部分 P163）

（四）论述题 命题思路：论述题主要考察的是学生对重要知识点的理解能力和全面把握能力。对于论述题，除了要回答出要点外，还应对每个要点进行展开说明。由于是半开卷开始，一般来说论述题都要求结合案例进行分析。所以，每个同学在自己的脑海中都必须有一定量的广告案例储备，否则很可能一时难以举出合适的例子。

考察重点：全书7章都有可能出现论述题，尤其是4-7章“技巧分析”部分出现的知识点。论述题一般都要求结合案例分析某一问题，所以在复习中，要求学生有一定的案例储备。

答题注意：如果论述题中要求结合具体案例的话，一定要举出丰富的案例进行论述，否则最多只能得一半分。

例1：举例说明常见的食品广告的创意技法。

要求：至少举出3种以上创意技法，并分别举出例子进行说明。 要点提示：

食品广告常用的创意技法有夸张技法、认知失谐技法、比喻技法、对比技法、反问技法、象征技法、假设技法、想象技法、展示技法、幽默技法等等。

评判提示：该题中，只要求答出三种以上技法即可。学生在论述过程中必须举出相应的广告案例进行分析说明，若只答出了基本理论而没有举出相应的案例，最多只能得6分。举出案例者，视案例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情给分。

例2：试举例论述创作广告标题的技巧。 要点提示：

创作广告标题应从以下几个方面出发：

1． 结合主题。标题是对广告正文的高度概括，标题要显示广告的主要诉求点。

2． 简洁扼要。广告受众无暇阅读冗长的句子，从记忆的规律来讲，不超过10个字为

宜。

3． 引人注目。即广告标题内容要与消费者心理合拍，诱发他的关心、好奇、喜悦的情

4

趣。标题的字体、字型和位置都要考虑艺术化、视觉化、符合读者视觉流程的规律。 4． 形象具体。切忌另人费解而使读者不感兴趣。 5． 要富有创造性。

评判提示：该题中，每个要点都必须结合案例做答。若只答出了理论而没有举出相应的案例，每个要点最多只能得2分。在答出理论基础上举出案例者，视案例的丰富性、考生的文字表达能力及分析能力酌情给分。

例3：夸张的技法在具体广告创作中有三类表现方式，试分别举例加以说明。 要点提示： 夸张可分为三类

1． 扩大夸张，指故意把广告主题事物说得“大、多、高、强、深”等夸张形式。 2． 缩小夸张，是故意把广告主题事物说得“小、少、低、浅”等夸张形式。 3． 超前夸张，是把时间上后出现的事物提前一步夸张形式。

评判提示：该题中，若只答出了理论而没有举出相应的案例，每个要点最多只能得2分。在答出理论基础上举出案例者，视案例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情给分。

（五）作品评析题

作品评析题一般分为两个小题。

命题方式：一般会给出1-2则电视广告作品脚本，要求从某些角度出发对该广告作品进行分析，写一篇不少于500字的创意评论。

分析：分析评价广告作品有很多种方法，但是任何一种方法都不可能全面的反映一则广告作品的全貌，所以合适的分析角度特别重要。

在作品实践题中，有时候题干会给你指定了一些分析角度，比如要求从广告定位、广告主题、广告文案等角度进行分析，或者要求从表现技巧的角度进行分析，从人物模特的选择角度进行分析等等??对于已经给定角度的题目就比较简单，我们只需要有一定的鉴赏能力，指出这些方面表现的好不好？好在哪里？不好在哪里？只要言之有理，基本符合广告学科的基本原则，一般都可以得分。

但是还有一种情况是题干中并没有对分析角度进行要求，要求你自己选择合适的角度进行分析，这时难度就比较大了。我们不能照搬书本，一方面是因为有些作品不来源于书本，另一方面，教材中对很多作品的分析都带有主编个人比较强的主观性，有些分析得也不够完整，所以在答题要力争突破教材的思路，谈出自己的见解，这样更容易得到高分。这类题目完全考察的就是学生对作品的综合把握能力以及综合知识水平。

如何选择角度进行作品分析呢？

总体上看，评判广告作品的标准有很多种： 国际广告协会（IAA）曾制定的5P标准： ? Pleasure：要给消费者愉悦的感觉 ? Progress：要有首创、革新、改进 ? Problem：要为消费者解决难题 ? Promise：要有承诺

? Potential：要有潜在的推销力

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