《市场营销策划》考试题一 (3)

于从事厂商合作中的事务收工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。

不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出注意、做生意，推荐好销的产品，精打细算降低成本，遇到有要求立即做出反应，行动快，效率高，分公司定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。

西门子“情感营销”在家电销售领域注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注意通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。

请用所学知识对案例中西门子的做法进行点评。

《市场营销策划》考试题一答案

一、单项选择题

1、C 2、C 3、C 4、A 5、A 6、D 7、B 8、A 9、B 10、D

二、多项选择题

11、ABCD 12、ACE 13、ABCD 14、ABCD 15、ABCD 16、ACE 17、ABDE 18、ABCDE 19、ABCDE 20、ABCDE 三、填空题

21、策划 22、企业使命 23、案头调研 24、市场定位 25、产品线延伸 26、撇脂定价策略 27、横向比较法 28、顾客资格审查 29、竞争对抗法 30、竞赛 四、计算题

31、推销员的人数=（1000×36+2000×24+3000×12）/1000 =120（名） 32、最低销售量=1000×6/（6-3） =2000（瓶） 五、方案设计题

33、确定资料来源；选择调研方法；设计调研手段；决定样本计划；确定联络方式；拟定实施计划。

34、答案要点：推出新产品的时机；推出新产品的地域；推出新产品的目标市场；推出新产品的营销策略。

35、如果企业决定采取有效的行动，那么它可能会采取以下四种反应中的任何一种。

（1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹配敌。 （2）企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知的质量。 （3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。 （4）企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。最好的做法是经常在产品线中增加较低价格的产品，或者单独创建一种较低价格的品牌。

六、案例分析题

36、发生在20世纪80年代后期的中国手表市场的价格大战，其结果是有人欢喜有人忧。它留给我们的思考主要有以下几点：

（1）定价不盲从，有能跟着别人跑。1988年定货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。最初上海说不降价时，大家也抱定主意打出老牌价，大家的生意都做不动；接着上海突然宣布降价，各路厂家都措手不及，生意被除数上海人做完了；以后一些厂家跟在上海后面降价，结果大亏。 （2）定价要有明确而具体的目标。一般来说，定价目标可能是利润最大化目标，也可能是预期收益目标、维持或增进市场占有率目标、应付或防止竞争目标、价格相对稳定目标等。上海表在当时市场萎缩已成定局的情况下，为了食品店自己的“大哥”地位，维持市场占有率，率先发动降价销售，取得了成功。青岛表在一片降价声中，作出姿态顶住不降，也实现了自己的利润目标。只有与空价目标、营销目

标上衔接，才能有效地发挥其作用。

（3）定价无定式，惟有出奇才能制胜。企业定价是一门科学，更是一门艺术，需要胆略、见识。需要创造性。在本案例中，上海表的降价显然是早就策划好了的，但厂家开始秘而不宣，继则突然发难，打了一个漂亮的“时间差”。青岛表在降价大潮中颇有见识，以不变应万变，其实也是一种变通。深圳表更具胆略，以产品改进为依托，价格攀高大爆冷门。因此，虽然手表市场总体不可乐观，但精明的厂家们能稳操胜券，吃亏的只是那些列守定式、缺乏招数的企业。 37、西门子进入中国市场以来，一直恪守决不为短期利益而出卖未来的经营理念，其稳健的经营风格，精耕细作、严谨务实的作风给国内同行和消费者以深刻的印象。这一国际卓越品牌的市场运作方式不仅是市场竞争的必然要求，更是市场竞争的必然结果。

传统的家电销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商，至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环往往被厂家忽略。在目前买方市场的条件下，未来家电销售的终端建设越来越重要，终端的优势不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量——销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。

此外，对零售终端的精耕细作是提高销售业绩的根本途径。厂家在销售过程中必须对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，供货、换货、展台布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影

响销售效果。

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