服务质量评价模型

第十三章 服务营销

Chapter 13 Service Marketing

服务的概念

( Concept of Service )

用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或 满足感.

(The activities,interests or gratification are sold or linked with the product for sale.)

服务的分类

(Classification of Service )

洛夫洛克分类

萧斯塔克分类

蔡斯分类法

罗杰· 施米诺分类

服务的特征(Characteristic基本特征：

of Service)

1) 无形性3) 差异性

2) 生产和消费的不可分离性4) 不可储存性

服务质量的概念(Concept

of Service Quality)

服务质量是由顾客感知的质量。

(Service Quality is the perceptive quality of customer )

服务质量的两个基本测度：技术质量、功

能质量全面质量

形象(公司/地方)

消费者的技术质 量测度：是什么

服务过程的功能 质量测度：如何 实现

服务质量评价模型(Evaluation Model of Service Quality)期望服务质量Q0 体验服务质量Q1

Q0与Q1之间的评价

Q1>>Q0

Q1>Q0

Q1=Q0

Q1<Q0

优异的服 务质量

良好的服 务质量

可以接受的 服务质量

糟糕的服 务质量

案例 13.1 提高售后服务质量---宝马品牌 战略转向宝马在服务领域的策略就是不断提高服务质量和提升客户满意 度”。 第一，增加服务网点的数量，提升4S店的服务接待能力； 第二，强化服务人才的专业化培训； 第三，宝马零部件就近储运，减少客户等待零部件的时间； 第四，以客户为导向的专业道路救援服务； 第五，建立与客户双向高效的沟通渠道。

服务营销的7Ps组合( Service Marketing Theory of 7Ps)服务营销产品策略 服务营销价格策略 服务营销分销策略

服务营销的7Ps组合

服务营销促销策略 服务营销人员策略 服务营销展示策略 服务营销过程策略

服务营销产品策略(Service Marketing Product Strategy) 1.服务产品组合(service product mix)服务概念

服务的可获得性

互动关系

顾客参与

服务营销产品策略(Service Marketing Product Strategy) 2.服务蓝图 ( Service Blue )

流程

服务 蓝图

接待的地点 可见要素

服务营销产品策略(Service Marketing Product Strategy) 3.服务标准( Service Standard )通过计数、计时或观测得到的 标准 硬性 标准

以感性表示的标准。

软性标准

服务营销价格策略(Service Marketing Price Strategy) 1.服务产品定价的方法 (Service Product Pricing Method) 成本导向定价法: 价格=直接成本+间接成本+利润 需求导向定价法: 本质是从消费者 的角度出发,了解消费者 可以接受的价格，然后企业将成本控制在 价格之内，在此基础上获得相应的利润。 竞争导向定价法: 将其它公司的价格作为本公司定价的依据。

服务营销价格策略(Service Marketing Price Strategy) 2.服务产

品定价的技巧尾数定价声望定价

折扣定价

渗透定价

撇脂定价

互补定价

服务营销分销策略(Service Marketing Distribution Strategy) 1.服务产品分销渠道(Service Product Distribution Channel)租赁服务 直销

一般渠道

电 子 渠 道

批发 零售经纪

代理 代销

特 许 经 营

渠道创新

服务营销分销策略(Service Marketing Distribution Strategy) 2.服务位置的选择 (Selection of Service Position) 地域定位: 是确定服务商圈的最大范围. 地区定位: 是在选定地域中选择最利于经营的地区或街区.

地点定位: 是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择。

服务营销促销策略(Service Marketing promotion Strategy) 1.服务产品促销组合 (Service Product Promotion Mix)

广告

人员推销

营业推广

公共关系

口碑传播

服务促销组合各种元素

服务营销促销策略(Service Marketing Promotion Strategy) 2.对促销效果的评价(以A、B两服务品牌为例)100% 市 场 100% 市 场

A品牌 服务产品本身有问题20%满意

40% 知晓

80%

60%

知 晓

试 用

B品牌 促销、宣传不够30%试用24%满意

服务营销人员策略(Service Marketing People Strategy) 1. 服务业三种类型的营销公司

员工

顾客

互动营销

服务营销人员策略(Service Marketing People Strategy) 2. 建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍 1) 雇用正确的员工 2) 为提供优质服务开发员工 3) 提供必要的支持系统 4) 留住最好的员工

服务营销有形展示策略( Service Marketing Physical Evidence Strategy )物质环境

信息沟通

价格

有形展示的类型

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