2015.09三级营销师专业能力真题及答案(2)

参考答案：

优点：有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，有利于提高企业抗风险能力；

缺点：促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，可能发生重复建设。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

6.该市零售指导价320元/条档次的卷烟市场竞争激烈，甲工业企业占据明显优势地位，请问，乙工业企业在该市采取的布局策略应该注意哪几点？（3分）

参考答案：

应注意以下几点：

与竞争对手区隔定位；有效渠道渗透和终端拦截；注重区域市场的辐射效应。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

第四题：区域市场发展规划（15分）

1.指出该市烟草公司在制定区域市场发展规划时的错误之处的编号，并说明理由。（4分）

参考答案：

错误之处一：②；理由：经济发展不属于市场状况，属于影响因素。

错误之处二：④；理由：角色定位不属于品类规划，属于品牌规划。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。（意思正确即可得分）

2.该市零售指导价300-350元/条的卷烟消费者具体可细分为哪些类型？（6分）

参考答案：

具体可分为：

低焦自吸型、低焦送礼型、低焦交际型、非低焦自吸型、非低焦送礼型、非低焦交际型。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

3.分别指出A、B、C、D、E五个品类的品类角色。（取所有数值的平均值作为高低划分点）（5分）

参考答案：

A属于潜力品类。

B属于重点品类。

C属于常规品类。

D属于一般品类。

E属于常规品类。

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

三、服务营销 (共30分)

第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

1．当前价值包括哪几个指标？（3分）

参考答案：

当前价值包括：贡献度、支持度、信用度。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2．结合上述表格提供的数据，分别计算出客户乙、丙的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程，无计算过程不得分）（4分）

参考答案：

乙客户：当前价值=18+28+27=73，潜在价值=19+22=41；

丙客户：当前价值=29+29+27=85，潜在价值=27+25=52；

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

3．根据客户价值矩阵，指出客户乙、丙分别属于哪类价值客户，并指出客户乙相对应的服务策略？（当前价值按70分来区分价值高低，潜在价值按50分区分价值高低）（5分）

参考答案：

乙为次价值客户，丙为价值客户。

客户乙相对应的服务策略：公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督

检查力度，提高其合作程度。

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

4．应用客户分类管理的注意事项是什么？（3分）

参考答案：

注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向；

客户分类与客户价值评估相结合；

客户分类、客户价值管理要简单易操作。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

第六题：服务监测与评估（15分）

1. 观察法指的是调查人员在现场直接观察被调查者的哪三个方面？（3分）

参考答案：

行为、态度、反应。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2．计算该市公司1-8月以来的客户投诉率、重复投诉率和卷烟破损投诉集中度。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（6分）

参考答案：

（1）客户投诉率=（2+4+6+8+10+12+14+18）÷5000×100%=1.48%（或74÷5000×100%=1.48%）（2）投诉次数总和=2+4+6+10+16+18+25+32=113次

重复投诉率=（2+4+6+7+8+8）÷113×100%=30.97%（或35÷113×100%=30.97%）

（3）卷烟破损投诉集中度=（1+2+3+4+5+6+6）÷113×100%=23.89%（或27÷113×100%=23.89%）评分标准：没有计算过程不得分。以上每题计算过程正确得1分，结果正确得1分。共6分。

3.该市烟草公司应如何进行投诉案例分析？（4分）

参考答案：

选择所要分析的案例、还原事情过程、分析案例、提出解决对策。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

4.针对由营销人员不恰当服务引起的服务目标未达成，除加强培训以外，还可以通过哪两方面完善纠正营销人员服务行为？(2分)

参考答案：

还可以通过以下两方面纠正：沟通、惩罚机制。

评分标准：每个划线部分1分，共2分。

四、营销管理（共20分）

第七题：组织管理（8分）

1．该省级烟草公司营销管理部门的定位是什么？（4分）

参考答案：

全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2．逐一指出工作①、②、③、④分别由哪个业务职能单元负责实施？（4分）答：工作①由市场研究业务职能单元负责；

工作②由网络建设业务职能单元负责；

工作③由计划管理业务职能单元负责；

工作④由品牌管理业务职能单元负责。

评分标准：每个划线部分1分。共4分。

第八题：绩效管理（12分）

1.平衡计分法的四项指标分别是什么？（4分）

参考答案：

平衡计分法的四项指标是：财务、客户、企业内部流程、学习与成长。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2.开展正面反馈时，需要注意哪几点？（3分）

参考答案：

正面反馈需要注意：

表扬发自内心；

表扬针对具体事件；

表扬应具建设性。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

3.通常制定员工绩效改进计划需要经历五个步骤，请将内容①、②、③、④、⑤的数字代号分别填写至下表空格处。（5分）

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

（注：专业文档是经验性极强的领域，无法思考和涵盖全面，素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）

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