电子商务市场“柠檬”问题的治理机制探究

电子商务市场“柠檬”问题的治理机制探究

第2 9卷

第1 0期

甘肃科技Ga n s u S c i e n c e a n d T e c h n o l o g y

I f . 2 9

Ⅳ0 . 1 O

2 0 1 3年 5月

』 I

2 0 1 3

电子商务市场“柠檬’’问题的治理机制探究郑高祥，俞冬秀( 1 .兰州大学信息科学与工程学院，甘肃兰州 7 3 0 0 0 0; 2 .兰州大学管理学院，甘肃兰州 7 3 0 0 0 0 ) 摘要：针对现今电子商务市场中所存在的“柠檬”问题，先从阿克洛夫的“柠檬”市场模型和博弈论的角度出发，对

电子商务环境下“柠檬”问题的形成机制进行了详细论述，然后在此基础上分别从经济活动的管理者——政府以及

电子商务交易的主体——电子商务交易平台提供者、商家、消费者这 4个方面对电子商务市场“柠檬”问题的治理机制进行了探究。希冀能解决电子商务市场的“柠檬”问题，提高电子商务市场效率，促进电子商务行业更健康地发展。

关键词：电子商务；“柠檬”问题；逆向选择；形成机制；治理机制中图分类号： F 0 1 4 . 3 5

和发布信息变得更加容易。

1 引言1 . 1柠檬市场在美国口语中，“柠檬” ( L e m o n )是对二手车或者有缺陷的车的一种习惯性称呼。而对“柠檬”问题的研究起源于美国经济学家乔治 阿克洛夫 ( G e o r g e A . A k e d o f )于1 9 7 0年发表的论文《“柠檬”

2电子商务市场“柠檬”问题的形成机制在电子商务市场中，不论想要经营规模的大小、 想要经营产品质量的好坏，有意愿进行网上经营的经济主体都能建立自己的“店铺”,并通过相关的网页制作工具、 P S美化工具等美化自己的“店铺”,丰富关于自家产品的内容，对自家“店铺”的产品按照高质量产品进行宣传和销售。因此，在电子商务市场中，可以认为每个卖家的竞争机会几乎是均等的。 在这种情况下，原本就很难辨认商品质量的买家就更难辨别各个“店铺”的产品和服务质量的好坏，致使同类产品的价格比较几乎成为买家做出购买决策的所有依据。

市场：品质不确定性和市场机制》 ( T h e M a r k e t f o r“ L e m o n s”: Q u a l i t y U n c e r t a i n y t a n d

t h e Ma rk e t Me c h a— n i s m)…。在该论文中，阿克洛夫以旧汽车市场为例

进行了分析。在旧汽车市场上，存在着掌握汽车真实质量的信息的卖家以及关心旧车质量但不知道二手车具体质量的买家。阿克洛夫认为，在不能明确知道所购车辆内在质量的前提下，买家只愿意根据

二手车的平均质量来付钱购买二手车。在这种前提下，由于质量低于平均质量的二手车能获得更多的 利润，部分卖方会因此受到激励而去选择经营低于平均质量的二手车以实现自己的收益最大化。这种买卖双方的信息不对称会导致逆向选择行为，其结

为更好地分析“柠檬”市场的形成过程，我们先借助“囚徒困境”模型来进行分析。 假设如下： 1 )在电子商务市场上有两个卖家甲和乙，甲和乙可以提供优质产品和劣质产品，这两家在提供同类但不同质的产品时获得的利润矩阵见表 1。表1 电商卖家的“囚徒困境”模型

果是质量最高的产品首先会被质量次高的产品逐出 市场，在极端的情况甚至会导致市场失灵。1 . 2 电子商务

电子商务 ( E l e c t r o n i c C o m m e r c e )主要是指利用

万维网等现代计算机信息技术提供信息发布，获取和处理手段在网上进行交易活动，包括通过互联网

买卖产品和提供服务，产品包括实体化，数字化的产品及各类服务。相对于传统市场而言，电子商务活动极大程度上降低了商品流通市场的进入壁垒，

其中， Y A为提供优质产品获得的利润， Y B为提供劣质产品获得的利润，同时有 Y A< Y B。1 )由于信息的不对称，在买家眼里产品大多是同质的，这使得买家很难从提高同类产品的众多卖

退出壁垒和运营成本，使得商家和消费者获取信息

家中辨别出产品的优劣，往往会根据同类产品的平

电子商务市场“柠檬”问题的治理机制探究

第1 0期

郑高祥等：电子商务市场“柠檬”问题的治理机制探究

8 7

均价格及产品的相关评价来提供一个平均价格。 接着对之进行分析。在非合作博弈的情况下， 即在“囚徒困境”的模型中，卖家的占优策略为获得

银行的电子中介支付作用，从而提高消费者对网络市场质量水平的信息掌握程度和可信程度。 3 . 1 . 3 完善电子商务交易相关法规，做到有法可依 1 )完善经营者的在线

披露制度，主要涉及付货和付款的期限、条件以及方法，退换货的条件，品质保证、保修服务及有关有效售后服务的信息，消费争议处理方式，购买限制或条件等。

利润 Y B,因此卖家之间的占优策略的均衡为 ( Y B, Y B )。卖家为理性人，在非合作博弈的情况下，他们都会选择提供低质量产品而不是高质量产品，进而

导致高质量产品在电子商务市场上提供大量减少。卖家选择提供低质量的产品，在损害买家利益的同时减低了买家对产品的评价，使得买家只愿意出低价格购买卖家的产品。面对价格高低的影响，卖家为了获取更高的利润，更愿意提供低质量的产品。 这样一来，提供优质产品的卖家的利润低于正常的利润，而提供劣质产品的卖家更多的是获得了暴利。 于是，在这种环境下信息的不对称导致了逆向选择， 即提供高质量产品的卖家要么退出市场，要么转而提供低质量产品以牟取更大的利润。如此循环，必然会使得电子商务市场中的高质量产品逐渐被驱逐出市场，劣质产品充斥着整个市场，最终使得市场失灵。

2 )健全消费者的隐私权保护制度——在完善隐私权保护方面，可借鉴欧盟的《个人数据保护指令》,制定我国的电子商务隐私权保护法律制度。 避免商家利用消费者的信息涉及一些有利于自身但会加重市场信息不对称的行为。3 . 2电子商务交易平台提供者

电子商务交易平台提供者应以努力促进正确信息流通，提高消费者体验为宗旨，进一步加大整治力度，积极改革网上交易规则，促进交易平台下活动高效，有序，公平地进行。 3 . 2 . 1经营许可证限制

为防止进入门槛极低带来的商家信用风险增大的问题，电子商务交易平台提供者必须制定相应的网上交易许可颁发制度，在该制度下，涉及经营的初

3 电子商务市场的“柠檬”问题的治理机制由于政府机构是电子商务环境的宏观调控者，

搜索“diyifanwen.net”或“第一范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，第一范文网，提供最新人文社科电子商务市场“柠檬”问题的治理机制探究全文阅读和word下载服务。