209万宝路案例

MARLBORO品牌策略分析组员：于晓丽 王传芹 从文倩 生光旭 朱晓倩 马素素 张苑 叶红君 王博才

发展历程1854年 —— 在英国以一小店起家 1908年 —— 正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记 1919年 —— 菲利普· 莫里斯公司成立于美国 20-30年代 —— 定位为女性香烟，销量始终平平 40年代 —— 停止生产万宝路香烟 二战后 —— “万宝路”重返香烟市场 1954年 —— 著名的营销策划人李奥· 贝纳对万宝路重新策划，缔造 了广告策划史上的“万宝路”神话 1955年 —— 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 1975年 —— 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。 1995年 —— 美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，价值高达446 亿 美元 1996年至今——万宝路在全球十大品牌中仍稳在第10位，(2005居第10 位)。

万宝路简介

Marlboro美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克 1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。

调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个 牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使 他们感到非常愉快。

Marlboro布洛尼克做了个试验： 他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的消费者 提供真的万宝路香烟，但是这些香烟在包装上看 不出是万宝路香烟，虽然以半价销售，结果却只 有21%的人愿意购买。

MarlboroSTP分析(改造前)第一步 细分市场

第二步 选择目标市场

女性市场 女性的红颜 知己

第三步 进行市场定位

Marlboro

Mild

As

May

Marlboro

Marlboro失败的市场定位抽烟时，会染上口红，不雅观 牙齿会变黄，面色受到影响目录3

1

婚后女性抽烟嗜好减弱 对衣服的钟爱远高于香烟 情感诉求错位，女性喜追求男子气概

1.1 1 无坚固的消费群 1

过于脂粉气，让男性望而却步 只有男性才是香烟消费的主体

2 为未来的发展设置障 碍

Marlboro哪哪 里里 就有 有男 万人 宝， 路

MarlboroSTP分析(改造后)第一步 细分市场

第二步 选择目标市场

男性市场 男子汉气概

第三步 进行市场定位

MarlboroSTP分析(改造后) 市场细分及定位变淡烟为重口味香烟增加香味含量

明确定位消费 群体

大胆改造万宝路形象包装采用当时首创的平开盒盖技术 用象征力量的红色作为外盒的主要 色彩。

Marlboro品牌 如何展示 形象

产品特点是消费者所期 望的，与众不同的

消费者

安全 幸福感 现代化 时尚 个性 等

●产品有什么特点 ●产品能否符合消费者的心理诉求

Marlboro品牌形象再塑造广告 万宝路 品牌 形象 塑造 牛仔 形象传递品牌内涵

包装

品牌 包装设计与各个接触点 个性传播的整合

得到 认同 响应

包装体现品牌识别

作用

Marlboro品牌形象再塑造万 宝 路 男 人： 自由 野性 冒险

Marlboro品牌形象再塑造

宁静的 万宝路 家园

Marlboro品牌形象再塑造

包装

Marlboro万宝路由衰而盛的经验给我们哪些启示？

学会市场细分 选定目标市场 树立品牌形象 注意产品品质 营销策略组合

Marlboro万宝路由衰而盛的经验给我们哪些启示？1、方向问题，市场定位 2、心理诉求，防止走偏 3、大胆改革，科学手段 4、深入的市场调研，时期阶段的市 场调研的准确性，确切反映消费者 的需求和诉求变化 5、注重产品质量的同时，注重营销， 特别是广告营销等营销方式。

Marlboro面对国际性的“戒烟热潮” 万宝路该如何应对？1.直接首要群体 2.口碑营销 3.意见领袖 (注：对大众的烟草品牌 营销是违法的，对个人的 烟草品牌营销是合法的)

Marlboro面对国际性的“戒烟热潮” 万宝路该如何应对？ 1、发觉意见领袖(影响力、号召力、威信、广 泛的交际、创新性、成年的烟 民) 2、意见领袖进行群体组建 (自主权、不要过分的渲染、 潜移默化) 3、传递品牌信息： a、赠送产品样本 b、赠送精美的万宝路打火机、 烟灰缸、帽子、衣服等 c、创造轰动性活动

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