腾讯房产频道2014年公关方案

腾讯地产频道2014年公关方案

2014年1月9日

腾讯地产频道2014年公关方案

目 录

品牌审计 品牌蓝图 UBL 体 系 品牌交响

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REVO品牌管理体系

品牌交响 独特语境体系UBL 品牌蓝图 品牌审计

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REVO品牌管理体系1 2 3 4

品牌审计内部 审计 宏观 环境 竞品 调研

品牌蓝图情景规划对品 牌将要面临的 未来环境进行 模拟：消费 者 宏观 产业

UBL体系创造一个与其他 品牌完全差异化 的统一的沟通环 境：组织 个体 产品整体 包装 支 撑

品牌交响 传播策略

5

品牌传播管理 体系(后续)

品 牌 全 案 策 略 产 品

消费 者调 研

产业 环境

沟通 对象

以差异化为核心, 品牌管理，持续 以效果为导向,创 品牌传播价值： 造注意力内容产 品和传播资源投 资优化工具，建 组织 立品牌资产： 娱乐 架构 业务1、内容生产：广告、 公关、直效等手段的 交响传播 2、内容包装：内容 表现形式、设计包装 营销 品牌 流程 全管 理体 危机 系 广告 公关 公关

企业面临 的问题?

取舍 创建

结合企业/产 品战略正确定 义的品牌的问 题： 重塑战略 联合

品牌识 别体系 核心 概念 品牌 原型

提升 延伸

3、内容分发：广告 媒体、软文媒体等媒 体策略

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品牌审计 品牌大环境之 全球房产网站状况 自Move开始，以美国为代表的全球房产网站服务，每隔3-4年都会实现 一次质的飞跃 地图搜索和全面而真实有效的信息是各种形式的房产网站服务的服务核心 美国80%的购房者求助互联网寻找理想住房，72%的房地产公司通过互联 网的方式进行房屋销售

英国的大部分房产网站都以交易服务为主 新兴的估价网站在英国的大受欢迎证明了Web2.0 在房 产领域的价值

由于互联网发展和普及的相对迟滞，中国的房地产网站服务出现的时间比美国晚了约7年 中国房产网站十几年间飞速发展，而今开始新一轮的盈利模式探索，电子商务、房产交易、网站中介、Web2.0 模式以及更细分的社区领域都有涉足 商业模式层出不穷、垂直和细分的应用得到了集中涌现 为用户提供更为方便和快捷的应用工具，成为未来房地产发展的方向

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品牌大环境之全球房产发展模式经纪人数量庞大、二手房交易量比例高、市场成熟是美国房产网 站的三大特点。按照网站房源信息的发布者和接收者的不同，以 美国为代表的全球房产网站服务网站主要可以分为五种模式：

借助地图搜索技术和MLS 系统，美国房产网站服务 均包括提供地图搜索和精准的房源信息两项功能 美国产网站服务企业通过独具特色的交易服务工具， 为房产经纪人和个人消费者提供特色交易服务

2.0功能有待开发与细化，信息库的丰富与精准性亟需完善 跟风痕迹明显，独

特交易服务模式还未建立

中国房产网络服务起于1998年，最早以行业门户的模式出现，目前 不论是从总数量，还是从服务模式的多元化程度来看，中国房产网 络服务已经进入一个成熟期。从服务模式上来看，房产网站大概可 以分为几类：

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品牌大环境之 房产网站市场预期市场需求日渐增多 数据显示，房产类网站的平均流量依赖率最高，比率为51.3%,说明房产类网站51.3%的流量是通 过超级链接以及从外部网站直接带来的。表明，一是有大量的网站存在与房产类网站相关的链接， 二是大量的用户在通过各种手段搜索房产类信息

优势明显，空间巨大 与传统的房地产营销方式不同，房地产网站营销传播范围广泛、与消费者之间的交互作用强、受众

数量可准确统计、实时、灵活、感官性强、低成本等特点，发展空间巨大 结合在线地图、视频技术等新技术的成熟运用，web2.0的房产营销平台应运而生 中国的房产网站服务正呈现出多元化发展的格局，交易服务和电子商务模式由于其自身所具有的信 数据来自：中国网站排名网《网站 息维度广、实用性强、用户体验感高等特点，更能满足房地产用户需求 流量分析报告》

伴随经济发展，web2.0技术的不断创新，房产网站优势抬头，市场份额逐年增加

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品牌微环境之 腾讯房产市场分析北京上海 62 41 15 13 40 3 4 9 8 89 74 50 49 19 21 67 50 76 71 57

86 734541

79 67

72 57 1715 57

60 37 5 5 网易房产 30

认知率 渗透率 忠诚度 偏好度 45

4621 15

1110 腾讯房产 频道

2 1 爱房网

搜房网

腾讯房产频道 新浪乐居广州

网易房产

搜狐焦点网

80 69 36 37 67

71 42 24 23

区域性地方站目前对腾 讯威胁较小，但需借鉴其经 验提升腾讯用户的满意度55 38 37 5 4网易房产

新浪乐居 上海热线 房产频道 深圳

59

49 13 14广州视窗房产 频道 数据来自：witop数据调研

73

85 50 47

67

79 47

67 42 14 13 新浪乐居

56 31 5 5 网易房产

49

8 7搜房网 腾讯房产频道 新浪乐居

18 17

6 7 爱房网

搜房网

腾讯房产 频道

数据显示，腾讯房产频道在全国范围内居于前三，在认知率、渗透率上处于市场第二位态势，在用户忠诚度上略低于搜房网

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微环境之 腾讯房产品牌分析

根正苗红，母品牌优势明显

房产频道区域品牌声音强

品牌体感：科技与娱乐

腾讯品牌市场优势 腾讯技术更新优势 腾讯危机预警优势

一线城市位居第二 二三线城市排名第一

技术领先 娱乐性强

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微环境之 腾讯房产产品分析

创新平台 应用广泛 功能强大

体验独特 版块清晰 注册便捷 母品牌用户粘性有待增强 版块功能性展示力度较弱

数据量有待

扩充 创新优势有待凸显

主推两条产品线细分目标市场，软件功能强大，技术优势领先，母品牌用户转化率高 数据量需要丰实，用户粘性低，产品知名度弱

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