腾讯房产频道2014年公关方案(2)

微环境之 腾讯房产竞品分析

线下与线上活动相结合推动品牌 线下活动以看房团为主 线上活动以优惠及团购为核心

多年用户积累，品牌位势总体居第 一，但推广形式较为保守与陈旧 品牌推广规划明确，定位较清晰 推广步调稳健，但总体品牌影响力较 薄弱，与用户实际互动性较差 品牌定位明确，品牌推广形式较新 颖，但受事件影响，正负面信息混 杂，易给品牌带来危机

品牌主打创新，以正向数据发布为新闻点 通过举办创新峰会，昭告行业创新地位 正向数据发布，增加用户品牌信息

与事件相结合的新闻点式品牌炒作 社会话题结合紧密，带动品牌传播 制造网路话题推广品牌

腾讯地产频道2014年公关方案

微环境之 腾讯房产竞品分析

下载有礼、全好评、微电影等渠道 全方位推广产品，但活动之间杂乱 无主线，导致效果不明显 品牌联合，产品拓展升级，产品第一的直 白式表达为新浪乐居产品主要推广形式， 但形式过于陈旧刻板，互动性差

总体产品推广强度小，效果低，短期内基 本不具备竞争力

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微环境之 目标受众分析年龄 [S1]% 基数： 100041-45岁 36-40岁 31-35岁 26-30岁

性别 [S2]% 基数： 1000

婚姻状态 [Z1]% 基数：1000单身

孩子 [Z2]% 基数：914无孩子 0-5岁

8 16 33 43 男 女 50 50

9 90 1

16 51 25

已婚/同居 离婚/分居

6-12岁 13-18岁 18岁以上 拒答

71 1

均值：32岁样本分布，以26~30岁为主，达到43% 性别比例较为平均，各占50% 数据来自：witop数据调研

我们的目标受众集中在32岁左右。第一目标受众为26-30岁人群；第二目标受众为31-35 岁人群；结构类型为已婚人士、家庭人群

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微环境之 目标受众分析楼盘评测信息需求[D6] 基数=625 % 项目简介 45 配套评测 价格测评 产品评测 楼盘区域分析 交通测评 环境评测 品牌评测 验房项目[D12] 基数=577 看房日记信息需求[D7] 基数=640 %

62 49 48 37 33 30 30

价格信息 楼盘所在区域分析

18 33 16 16 5 6 29 21

59 57 57 57

地图找房条件[D0] 基数=576 % 区域 31 价格 房产类型 销售状态 开盘时间 选择环线范围 选择地铁沿线

首选 多选前三

92 88 80 60 57 57 51

8 20 8 10 4 3 2 10%

41 13 7 2 2 4

小区环境楼盘配套 个人感受 样板间设计 项目介绍 亲子活动[D13] 基数=403

6 19%

地图找房兴趣度[D2] 基数-=424 % 76

最希望进行检验的项目 希望进行检验的项目 楼板防水 房间面积 墙体裂缝检测 户型尺寸 供水、供气管道

14 31 20 14 5

85 85 80 77 75

最感兴趣的信息 感兴趣的信息 运动健身 34 公

益活动 亲子活动 节庆活动 各类比赛

82

28

2226 10 7

7366 66 5448

非常有兴趣 比较有兴趣 一般 比较没兴趣

21 3

目标受众信息需 求集中在：楼盘 评测、地图找房 与运动健身方面

数据来自：witop数据调研

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微环境之洞察结论腾讯品 牌优势 行业第 二位势 腾讯用 户优势

市场迈入成熟发展期 潜在用户不断增加 品牌占据优势地位 技术更新行业第一 平台空间无人能及

腾讯平 台优势

腾讯技 术优势

在一系列光环下，我们也看到腾讯房产目前的问题存在于：品牌定位模糊，推广脉络不清 晰，推广形式需创新

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目 录

品牌审计 品牌蓝图 UBL 体 系 品牌交响

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REVO品牌管理体系1 2 3 4

品牌审计内部 审计 宏观 环境 竞品 调研

品牌蓝图情景规划对品 牌将要面临的 未来环境进行 模拟：消费 者 宏观 产业

UBL体系创造一个与其他 品牌完全差异化 的统一的沟通环 境：组织 个体 产品整体 包装 支 撑

品牌交响 传播策略

5

品牌传播管理 体系(后续)

品 牌 全 案 策 略 产 品

消费 者调 研

产业 环境

沟通 对象

以差异化为核心, 品牌管理，持续 以效果为导向,创 品牌传播价值： 造注意力内容产 品和传播资源投 资优化工具，建 组织 立品牌资产： 娱乐 架构 业务1、内容生产：广 告、公关、直效等手 段的交响传播 2、内容包装：内容 表现形式、设计包装 营销 品牌 流程 全管 理体 危机 系 广告 公关 公关

企业面临 的问题?

取舍 创建

结合企业/产 品战略正确定 义的品牌的问 题： 重塑战略 联合

品牌识 别体系 核心 概念 品牌 原型

提升 延伸

3、内容分发：广告 媒体、软文媒体等媒 体策略

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品牌蓝图REVO品牌蓝图管理体系STEP01 品牌调研 STEP 02 STEP02 品牌规划 深入访谈地产行业高 层，获得一手数据， 理性定位 基于调研分析，针对发展短 板，定制腾讯房产品牌长期规 划、短期战略 Click here to add your text 针对腾讯房地产频道进 or Copy Your text and paste it here 行VI设计包装，定位包 装，系统推广等

根据REVO品牌管理工具， 制定“四步走战略”,梳理腾 讯房产品牌现状，有针对性地 制定腾讯房产品牌重塑及新产 品品牌包装规划

STEP 03 STEP03 品牌包装

STEP04 品牌传播

整合传播，塑造全新品牌形 象，提升市场占有率

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REVO品牌调研的优势

基于对项目理解，准确把握客户需求 以品牌传播为导向的研究更注重品牌建立过程以及品牌健康程度的诊断

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REVO对项目的理解

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品牌受众理解根据腾讯房产的Brief,以及传播信息的接受模式上，我们认为此次品牌研究，主要以上游客户群 (开发商)为主，同时涉及行业专家及合作伙伴等目标人群开

发 商 为 主 制 定 营 销 策 略 , 口 碑 传 播

以品牌为导向，上游客户 主要以主动接受 品牌传播信息

口碑传播

行业专家、合作伙伴等

下游客户终端消费者为辅 促进消费者选择我们代理的产品，实现口碑营销

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