传播学教案 (5)

▲简述并评价枪弹论、宣传的七种技巧、态度劝服理论、两级传播论、创新与扩散论、议程设置理论、教养理论、知识沟假说、沉默的螺旋、第三者效果。

第十讲 传播研究方法

一、传播学的实证研究方法（量化研究方法）：

拉斯韦尔：内容分析法； 拉扎斯菲尔德：调查研究法； 霍夫兰、卢因：控制实验法

基本的研究流程：

提出研究问题 做出理论假设 ①确定研究方法 ②制定研究方案 回答问题 验证/推翻假设

③找到测量对象 ④获得量化数据 ⑤整理分析数据

几个概念：

自变量：即研究者操纵或控制的变量。它是因果关系中的因。 因变量：即研究人员所要观察、解释的变量。它是因果关系中的果。

信度：即研究中测量单位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果信度高，那么研究就可以重复进行，每次的结果都差不多相同。 效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要测量的事物做出了测量。效度指的是研究方法的有效性，如果效度高，那么研究结论就能够对研究问题或假设做出最贴近的说明。

（1）调查研究法：一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究方法。 ①确定研究方法：调查研究法

②制定研究方案：调查目的；调查对象；调查范围；调查方法；数据分析处理技术；实施日程；费用预算 ③找到测量对象：抽样

非随机抽样；随机抽样：简单随机抽样、系统随机抽样、整群随机抽样、分层随机抽样、多级随机抽样

一般使用：多级分层混合抽样 ④获得量化数据 1、设计问卷

A、问卷的构成：前言；基本项目，即调查对象的特征指标；与调查主题相关的事实或行动项目；关于态度、意见、行为倾向等评价性项目；结束语

B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式；选项的设置：列举、排序 C、问卷设计的一般原则：

采用通俗易懂的口语；避免使用专业词汇和缩写；避免使用意义含混的说法；避免虚构性的提问；避免主观诱导提问；避免提问调查对象记忆模糊的问题；避免同一个选项双重提问；留意提问顺序可能造成的影响；先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象容易拒绝回答的问题放在最后。 2、对问卷进行试测和修改；培训调查员

3、进行实际调查：当面访问；邮寄问卷；电话访问

⑤整理分析数据：计算信度、效度、抽样方差、置信区间；归纳总体情况；进行因果分析 （2）内容分析法：对明确传达的传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。——贝雷尔森

①确定研究方法：内容分析法 ②制定研究方案 ③找到测量对象：

1、抽样；2、确定分析单元：要测量的是，一个字、词、句子、整条新闻、整个版面；或者一个镜头、一个人物、一个场景、一条新闻、一个节目？对分析单元进行明确的界定。 ④获得量化数据

1、制定分析类别和定量评分标准；2、试测和修订；3、培训内容分析员；4、对内容样本进行归类和评分 ⑤处理分析数据

（3）控制实验法：在室内进行，对某些实验因素加以人为控制，从而探索自变量和因变量之间的因果关系的一种研究方法。 ①确定研究方法：控制实验法 ②制定研究方案

③找出测量对象：抽样，分组 实验组 对照组

所罗门四组 R O1a X O1b R O2a O2b R X O3b R O4b ④获得量化数据

1、制作测试材料，控制测试环境；2、事先测试；3、进行实验；4、事后测试；5、后续实验和测试 ⑤整理分析数据 定量研究方法的缺陷： 1、社会科学中的定量研究方法不具备自然科学方法的精确和严谨，这种科学性不是绝对的。

2、任何学者都有自己的立场、价值观、文化背景和特定的意识形态，所谓的客观不过是一种幻想。

3、传播现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的。定量研究只能得出几个因素之间的因果关系，却无法分析整个传播系统的相互作用。 4、定量研究依赖个人或小群体层面上的经验材料，对微观传播现象的研究有效，但在考察宏观的传播历史进程以及社会传播结构方面缺乏有效手段。

二、传播学的定性研究方法

1、二手资料分析法；2、文本分析；3、民族志方法 基本的研究流程： 提出研究问题 回答问题 做出理论假设 验证/推翻假设

①查阅二手资料

②获取一手资料 ④在某个理论基础上

③分析资料 进行思辩

思考题：

▲定量方法和定性方法有何区别？如何将两者结合进行传播研究？ ▲试选择一个传播研究课题设计一份调查问卷。 ▲试选择一个传播研究课题搜集相关一手和二手资料。

第十一讲 传播学批判学派

一、

地

位

传统学派 传统学派

自20世纪初传播学在美国萌芽，传统学派开始形

成，并占据主流地位

批判学派

20世纪60年代在欧洲发展起来，作为传统学派的对立面出现

价值观

对现存的传播制度、传播文化进行批判，寻找社会公众可能的抗争方式

行政管理学派

维护现存的社会制度和传播制度，为占据统治地位的传播者和传播控制者出谋划策

注重定性研究，使用哲学的思辨方法和符号学、人类学的方法，在宏观研究领域提出了更深刻的思想

方法论

经验学派/实证学派

注重定量研究，强调从经验材料中总结出模式和

理论，微观研究成果丰硕

目的的差异：传统学派的研究目的是维护现存的社会制度和传播制度，实用性明显；批判学派志在对现存的传播状况进行批判，促进社会变化。 焦点的差异：传统学派的焦点放在传播效果和受众研究上，而批判学派更关注宏观的传播体制、传播者和传播与社会结构各要素的关系。

方法的差异：传统学派主要采用来自社会学、心理学的定量研究方法，注重实证、经验、微观；批判学派从哲学、政治经济学、文学、社会学等人文学科领域出发，注重思辩、理论、宏观。

二、批判学派的思想源头 1、西方马克思主义

（1）马克思：经济基础与上层建筑的关系；意识形态的概念；阶级斗争的观点。

（2）阿尔都塞：意识形态是人对于自己与世界的关系的想象。人是意识形态的人。意识形态通过“召唤”使人成为社会结构的主体。军队、警察、法院、监狱等是国家暴力机器，而教会、学校、政党、媒体等是国家意识形态机器。暴力机器的镇压和意识形态的诱导共同构成了国家权力。

（3）葛兰西：霸权（hegemony，或译为领导权）

霸权不是意识形态，它不是阶级意念的简单再现，也不能由统治阶级强加，而是由大众传媒等通过日常的新闻报道、宣传、广告活动，把支配阶级的利益描述为社会的普遍利益，目的是制造“社会同意”。 （4）伊格尔顿：“占支配地位的意识形态若不在一定程度上如实反映并使人确信它反映了无产阶级、农民阶级或小资产阶级的利益，没有把握这些阶级的经验中某些至关重要的主题并加以改造，是不可能长久存在下去的。” 2、法兰克福学派

1923年，德国法兰克福大学社会学研究所成立。代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、本雅明等。他们从马克思主义理论出发对资本主义社会进行宏观的广泛的批判性研究。1934年迁往美国。1949年回到法兰克福。

“文化工业”（culture industry） vs. 大众文化（mass culture）

阿多诺：文化工业千篇一律的产品容纳了包装后的意识形态，造成文艺作品的标准化、模式化和简单化，也带来文化消费的物化。

马尔库塞：文化工业抹煞了文化的鲜明个性，抹煞了“否定的理性”，造成人们的虚假需要，把他们禁锢成“单向度的人”。

本雅明：艺术的“机械复制”。技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，造成神秘感和韵味的消失。

哈贝马斯：“沟通理性”和“公共领域”。随着资本主义的发展，公共领域遭到了政治领域和商品经济领域的双重侵蚀。 三、批判学派的主要取向

1、政治经济学派：强调从经济基础出发分析社会和传播现状。 四个核心：历史、社会整体、道德哲学、实践 （1）美国：赫伯特·席勒：1969年，《大众传播与美利坚帝国》：“文化帝国主义”

（2）加拿大：达拉斯·斯密塞：传播业的主要商品是受众。

（3）英国：戈尔丁和默多克：大众传播的垄断；公共商品变为私有商品。 （4）法国：阿芒·马特拉：《国际传播与文化霸权》，2001，中央编译。 以商品原则为唯一驱动力的全球化演进与人权、公民权的维护和捍卫是相左的；传播是民族空间的结构手段，也应对民族中心注意观念保持足够的理论警惕。 2、文化研究学派

以英国伯明翰大学当代文化研究中心（CCCS）为核心，主要观点： 大众传播生产了大众文化，其中容纳了丰富的意识形态内容，反映了斗争之下形成的权力关系；由于符号的多义性以及受众社会背景的多样性，受众可能对文本做出偏好性、妥协性、对抗性等不同的阅读。

分析的关键问题：阶级、性别、种族。方法：文本分析和民族志 （1）斯图亚特·霍尔：《电视话语的编码与解码》受众的三种态度：偏好性、妥协性、对抗性 （2）大卫·莫利：《<举国上下>的观众》：由于文化条件分配的不平等，受众使用的话语方式影响其电视文本的解读过程。

（3）洪美恩：《解读<达拉斯>》：受众从文本中获得快感。大众意识形态驻扎在感性层面而不是理性层面。 （4）约翰·费斯克：大众媒介进行了双重消费过程。受众在第二重对“多义的”文本生产出自己的快感，进行了创造性和抵抗性的消费。

四、为何要进行批判研究：“马达”与“刹车”的比喻——李彬 思考题：

▲简述传统学派与批判学派的差别。

▲考虑一下自己的传播研究价值观和方法论取向。 ▲讨论我国传播事业中的权力分布状况。

▲对一个报纸版面、电视节目或某一个广告进行文本分析，看看其中容纳了什么样的意识形态。受众可能的解读方式又是怎样的。

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