童装品牌项目计划书 (2)

大多数国产面料同相关标准之间还具有较大差距。随着童装市场的发展壮大，针对童装面料的科研力度将会加大，科技含量将会得到提升，童装面料在性能和品质上将有所改善。另外，如可有效防范儿童夜间发生意外的反光、荧光等材料；拒油防水的纳米材料等，具有特殊功能的材料将成为市场新亮点。 （4）、差异化营销使品牌童装设计风格继续细化。

2006年，童装行业开始了“文化革命”。随着加入竞争的品牌数量急剧增加，童装文化浮出水面。童趣、个性与品味相结合的文化情趣，将成为童装品牌新的竞争点。市场上已经出现了一些如“欧式童装”、“英伦风格”、“黑白酷色”、“中装淑女”、“田园风情”等“会讲故事”的童装系列。品牌在提供给消费者丰盛的精神和视觉大餐的同时，更有利于自身品牌形象的确立和产品的宣传推广，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。 （5）、国内品牌在壮大，外资品牌强势进入。

国内的众多童装品牌，倚靠前几年做外贸时积累下的财力、经验，通过持续不断的研发、推广，在全国各地逐渐形成了一些地方强势品牌。派克兰蒂、水孩儿、小猪班纳等品牌的年销量均已过亿。白色家电大王海尔已经于2009年7月初与厦门的华融集团签署协议，将“海尔兄弟”卡通形象授权华融集团，力争在2010年在全国开店3000家，抢占婴童服装、用品市场。与此同时，外资品牌对中国的童装市场也表现出来浓厚兴趣。阿迪达斯、小耐克、esprit kids、E-LAND等，倚靠其强大的资金、品牌推广能力，占据了高端市场的大部分份额。在中华全国商业信息中心对全国商业信息中心重点零售商场童装销售数据监测统计中，派克兰帝、巴布豆、巴拉巴拉、丽婴房、水孩儿、小猪班纳以及阿迪达斯等品牌占据了销售排行榜的前列。根据中华全国商业信息中心数据监测显示，运动品牌阿迪达斯在东北、华东、中南和西北等4个地区销售名列第一，优势明显，水孩儿和小猪班纳分别在华北和西南地区领先。

二、提前布局是关键

当前童装行业所处阶段

1、开发期及引进期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 在这一阶段， 童装市场以中小品牌为主，彼此所在市场份额极小。

2、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。 在这一阶段，行业的潜力已经被发掘，国内外品牌厂商开始进驻，竞争也开始加剧，一些中小品牌逐渐被竞争出局。 3、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。在这一阶段，行业内的各品牌厂家经过激烈的竞争，彼此形成了相对稳定的市场，利润较前期有所下降，但比较稳定。

4、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。大量的企业由于利润的继续下滑而推出市场。

2008年童装规模以上的企业生产量有下降的趋势，出口下滑，内销呈现平稳状态，产品结构有所调整。国际金融危机对中国童装销售的影响至少包含了4个方面：一是制约了高档产品的销售，价格成为消费首选因素之一；二是城市批发市场和街边店受到欢迎;三是童装品牌营销商素质以及对品牌的要求在提升；四是产品开发实用性突出，设计偏欧化、韩化的款式受到广泛青睐，不再像过去追求“花团锦簇”。预计未来的几年中，中国的童装市场上，海外品牌将愈来愈多地进入中国市场，但是单个品牌市场占有率将下降;与此同时，国产品牌市场占有率将提升，品牌区域化更加明显； 在终端市场上，单个品牌的影响力在逐渐下降。

对于国际品牌来说，中国市场必不可少，他们将更多更快地进入中国市场，并与中国市场融合，中国童装企业的国际间合作将成为又一个亮点。在2009年上海举办的“孕婴童展·童装展”中看到，大批的婴童厂商特别是原先的外贸厂家，在国际买方市场萎缩的情况下，倚靠前几年积累下来的财力、物力，开始转战国内市场，并对国内市场倾注了大量的精力。不仅在设计、面料、工艺、物流方面下功夫，在营销、推广方面的投入更加巨大。在此次展会上，童装展区不管是参展品牌、展馆面积还是展馆的豪华程度，在所有展位中都是一大亮点。

由于童装行业进入门槛低，企业数量多，潜在进入对手急剧增加，当前的童装市场可谓“群雄崛起”。在童装市场真正稳定之前，谁提前进入市场，形成品牌规模优势，谁就将占据主导地位，并可通过自身品牌的运作，提升行业门槛，狙击潜在竞争对手的进入。

三、***项目SWOT分析

Strength---优势：

1、消费者购买更加理性化，消费需求逐步向安全、时尚、品牌化转移。

***与贝因美的强势整合，正迎合了市场的需求。通过“三聚氰胺”事件，贝因美在知名度、美誉度方面有了很大提升，品牌价值突破50亿，成为了国内婴童行业的领导品牌，一旦贝因美上市，品牌价值将继续增长。***在韩国也颇具知名度，借鉴其在韩国的设计、营销经验，结合贝因美的本土优势，强强联合，

一旦模式、政策确定，产能跟进，***项目完全有可能成为国内0-6岁幼童服装的领导品牌。

2、借助比因美特、贝因美现有渠道及渠道拓展经验，可实现渠道的快速拓展。

目前比因美特连锁店在全国拥有近1000家门店，这些店主中不乏有相当多的潜在客户，有些店主甚至已经在经营童装店，策动这些现有加盟店拓展渠道或者换牌经营，将取得事半功倍的效果。另外，贝因美在全国26个分公司中的特许业务部，各地的经销商资源，对***项目的发展都将起到极大的推动作用。因此，***项目渠道的快速拓展已经具备了条件。 3、研发、设计、工艺能力强。

***经营童装多年，在设计、工艺、研发方面有着较多经验积累，随着韩国原班设计人员入杭，***的设计将更具本土优势。

Weakness---劣势：

1、品牌运作经验不足。

虽然贝因美的特许经营管理部门在特许经营领域经营多年，并发展了近1000家加盟店，但是现有的比因美特与***存在着较大的行业差别，特许部与现有商品部对品牌运作都缺乏实际操作经验。 2、配送中心建设落后。

统配中心的建设制约着连锁企业的未来发展，是各个连锁企业发展的核心。 随着***项目的正式启动，***服饰的品项、系列会持续丰富，对仓库的入库、出库、盘点、发货时效、物流跟踪等各个环节都有了更高的要求。目前的特许部和商品部，均不具备统配中心，量贩店同时兼具食品、用品的批发、零售，统配中心的缺乏，对***的快速发展制造了关键瓶颈，如果这一瓶颈得不到有效解决，***项目很难实现快速发展。

3、组织结构不完善，配送、营运、推广等部门尚未成型。

连锁总部总经理 副总经理 副总经理 副总经理 拓展部 自愿连锁总正规连锁总 部（加盟店） 部（直营店）财务部 营运部 开发部 统配中心 连锁企业常规组织结构

对于一个正规的连锁企业或企业连锁事业部而言，以上基本元素是必不可 少的构成要素。如今我们部门还有很多基本要素不具备，特别是统配中心、营运、直营部、推广部门。基本元素的缺失将大大降低工作效率和市场反映时效。 4、相应人才缺乏。

尽管贝因美从事婴童业，但是食品制造业和童装行业间还是存在着较大的差异。贝因美在服装行业上的运作经验比较并不丰富，目前运营的***品牌，在规模、渠道、品牌上都不成型。因此，熟悉童装运营，特别是童装营销推广的相应人才比较匮乏。

Opportunity---机会：

1、潜在市场巨大。

从中国童装协会获悉，目前我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近 10%，国内共计消费童装21亿件。全国年童装消费约400亿元，占全国服装总消费的近7%，占全球童装总消费的3%，潜在市场尚未启动。 2、新生儿出生步入高峰期。

2010年开始，新生儿出生数将进入高峰期，并保持每年15%的增长率。这一增长率所带动的消费市场非常巨大，加上经济发展，消费转型两大动力的推进，为品牌童装的发展铺下了肥沃的土壤。

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