杂志媒介 - 图文

（二）杂志媒介

杂志媒介与报纸媒介一样，也是一种历史比较长的大众传播媒介。（案例：Honda） 1、杂志媒介的种类

杂志媒介有不同的分类标准：

按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。杂志的出版周期越短，内容的时效性越强，出版周期越长，时效性就越差。

按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。一般性杂志指的是以不加区分的普通读者为对象的杂志；对象性杂志则是以具有某一共同特性的读者为对象的杂志。对象性杂志又包括一般对象性杂志和专业杂志两种类型。一般对象性杂志主要针对以性别或者年龄划分的读者，妇女杂志、老年杂志、少年杂志等等；专业杂志针对以专业或者职业划分的特定读者，如企业家杂志、医疗杂志等等。与一般杂志相比，对象性杂志拥有更稳定的读者群。

按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。

按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。一些著名的时尚杂志，就是国际性杂志。大多数杂志都是全国性杂志。一些杂志的内容决定了它只能在某一地区发行，称为地区性杂志。

杂志一般为彩色印刷，开本主要有32开、大32开、16开、大16开、8开等几种，其中大16开是国际流行的开本规格。

2、杂志媒介的传播特性和受众特性（案例：Konka）

杂志媒介与报纸媒介同属印刷媒介，因此传播特性有许多相同之处：

（1）杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。 （2）杂志的出版周期越长，杂志的保存时间越长。杂志在各种大众媒介中保存性最强，信息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息。

（3）杂志读者的选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面。

（4）杂志发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。杂志出版定时，因此很容易读到，成为读者生活规律的一部分。杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定。

（5）读者阅读非常专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以杂志的读者对于信息处于一种较为从容专注的接收状态。受众对内容的关注程度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多于阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细。

（6）由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。 3、杂志广告的广告版位、版面规格及购买

杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。另外，可以配合杂志正文，让产品信息参与到文章中，还可以举办随刊赠送活动等。

杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。

每家杂志社都有一张价目表，标明整版、半版、两栏、一栏以及半栏的售价，同时还标明黑白、双色套印和四色彩印的价格。杂志的价目表一般是杂志的标准定价方法，但是，也有的杂志社愿意与广告商协商价格，并对批量购买的广告主给予大幅度的折扣。除了标准价目外，杂志社还对出血版（Bleed Page）收取额外的费用，所谓出血版，即广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。折页广告（Gatefold Ads）是一种超宽的广告，这种广告也要额外支付费用，广告主经常在高档杂志的封二采用折页。

在购买杂志版面时，广告主必须在版面位置上做出取舍，如果购买出版社任选位置，那么广告就可能出现在杂志的任何地方，任由出版社处置。不过，广告主也可以购买自选位置，如：封面（First Cover Page）、封二（Second Cover page）、封三（Third Cover page）和封底（Fourth Cover Page）、跨页广告（Double-page Spreads）。

杂志版面的购买要求广告主遵守杂志社要求，并注意几个关键日期： （1）截稿期：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。 （2）发行日期：即杂志社将杂志送往订户或报摊的日期，大多数杂志的发行日期都大大早于封面日期。 （3）封面日期：即杂志上印刷的出版日期。 4、杂志作为广告媒介的优势与劣势

在四大媒介中，杂志似乎是使用比较少的广告媒介，但是它的传播特性、受众特性则决定了杂志是一种高效的广告媒介。许多分析家认为，从许多方面来讲，杂志甚至比广播电视媒介还优越。 优势 受众针对性 与印刷或广播电视媒介相比，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的选择方向，进而瞄准高度细分的受众。这种细分以人口统计特征、生活方式或特殊兴趣为依据。受众细分可以细到非常狭小的范围，也可以宽泛到跨越了多种兴趣群体。杂志还具有地理针对性。 受众兴趣 和其它媒介相比，杂志更是因为自己的内容而吸引受众，杂志的受众会自愿阅读广告。读者阅读专注认真，广告的说服力较强。杂志需要读者花费较多的金钱来购买，这也促成他们比较认真地阅读。 创意机会 杂志给广告主提供了广阔的创意空间。由于杂志可以调整广告面积、色彩、空白以维持受众的兴趣；由于大多数杂志的纸张质量非常好，因而色彩还原的效果非常出色，适合高关心度商品和精美商品广告。为了进一步扩大杂志的创意空间，还可尝试各种创意技巧，如：自动弹出式广告、摩擦散味式广告、带香水条的广告，甚至还有带微小电脑芯片，可以闪烁亮光或演奏音乐的广告。 寿命长 有些杂志读者会把杂志一期期保存起来，这就意味着与报纸不同，杂志可以长期重复阅读。杂志的长寿命除了能增加读者本人的接触机会外，还可以提高二手读者的人数。 干扰少 详细说明 接受性强 读者购买力强 诉求准确 由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。 解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。 读者选择性强，不会像广播电视受众那样，对突然出现的广告产生逆反心理。 杂志读者受教育程度较高，购买力较强。 杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。 劣势 到达和频次的局限性 杂志的针对性优势同时也给杂志带来了局限性。细分群体划分得越细致，杂志到达的总体受众就越少。由于杂志的出版周期为一个月或两个星期，因此广告主很难凭借一种杂志达到频繁亮相的结果。为此，广告主需要利用几种杂志瞄准同一个目标。杂志读者有受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农村做广告。 杂乱 杂志不像报纸那么杂乱拥挤，但它的传播环境也不佳。有些专业杂志的广告含量居然高达80%，这自然会使群体狭小的受众面对品牌之间的直接竞争。另外，杂志还要面对另一种杂乱：一旦发现一个新的市场，马上就会有 “仿效”杂志出现，却会降低广告及其载体的价值。而且，杂志页数很多，广告有可能被忽略 广告效果不均 封底、封二、封三的广告和特殊插页的广告容易引起注意，其它版面的广告就很容易被忽略，加在彩色广告中的黑白广告页面也很容易被忽略。 准备时间长 杂志稿件准备周期长，通常要一个月或半个月。一旦广告送交杂志社，即使发生了重大事件，传播环境已经改变了，广告稿也不能改动。 成本 虽然杂志的单位接触成本不象有些媒介（尤其是直邮）那么高，但却比大多数报纸高，也比广播电视高许多倍。在杂志中投放一张插页的成本有时也会高得让人负担不起。而且，由于杂志发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者的情况，相对加大了广告的千人成本。 重复性差 同一期杂志上往往只能刊登同一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒介。 5、杂志的发展趋势 当前，杂志的数量和版面都有所增加，收益也比较乐观，而很多广告主也发现杂志的长处非常适合自己目前的需求。未来，影响杂志充当广告媒介的主要有三个因素：

首先，随着印刷技术的进步、消费水准的提高，信息传播的发展，杂志媒介的发展呈现出以下几个趋势：（1）材质越来越精良，印刷越来越精美，出现了一大批全铜版纸彩色印刷的“精品杂志”；（2）杂志内容越来越细分，一般对象性杂志发展很快；（3）生活时尚类杂志发展迅速，同时也培养出一大批稳定的读者。这些新的趋势，都有利于广告主对杂志媒介的选择和利用。

其次，和其它媒介一样，杂志也必须决定如何适应新的媒介环境。从读者的角度来讲，读者可以通过个人电脑轻松地获得数字杂志，通过关键词搜索，就可以浏览报纸。对那些整天与互联网打交道的杂志读者来说，数字杂志是最理想、最受欢迎的形式。

杂志的数字形态具有几个好处：（1）出版商可以通过电子形态接触到另一个不同的细分群体，即对网络了如指掌的一群读者；（2）由于没有纸张成本，发行成本大大降低，因而出版商可以实现低成本；（3）有些广告主也许会发现数字版上的广告没有印刷版那么多，因而更有利于发布广告。

如果在线广告想取得成功，就必须具有亲和力、互动性、娱乐性。在事实证明在线杂志出版切实可行之前，广告主还会继续使用传统的媒介形式。

第三，杂志间的兼并与收购会影响杂志的未来。近年来，杂志业每年都会发生合作、变相兼并收购事件，买方试图从收购中得到两种利益：传统印刷刊物的规模效益和新的媒介出口。

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