中国男士化妆品市场纵览

中国男士化妆品市Ｈｎ

ｌＩＪ场纵览胡侃

（山西大学化学化工学院，山西太原０３００３１）

摘要：中国男士化妆品市场相对来说还是一片“蓝海”，是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场，从生理层面和心理层面分析了男性使用化妆品与女性的差别，在性格上，男子多数趋向活泼、外向、豪爽和洒脱，这些都是值得开发商关注的。此外，产品包装、香型以及产品质量也是品牌开发中的关键因素。

关键词：化妆品；男用，市场中图分类号：ＴＱ

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文献标识码：Ｄ文章编号：１００６—７２６４（２００６）０２—００２９—０３

１男士化妆品的市场潜力

随着消费者指名购买、定牌使用习惯逐步形成，品牌的集中程度还将进一步加剧，多达数千家的国内化妆早有研究证明，男性由于皮肤特点、生活习惯和品生产厂家的市场分额越来越小。

工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化２）现时超级零售终端的出现，通路费用猛增，妆品是文明程度提高的标志之一。越来越多的美国男化妆品企业创品牌的营销成本大幅度攀升。以现代的士的观念正由传统转为开放。一些从男性美容中获取营销理念武装自己，进行准确的目标市场定位，另辟可观利润的化妆品公司，更不遗余力地为这股男性蹊径，使巧劲求生存、求发展，在重重包围之中杀出“美容热”推波助澜。男士化妆品在全球范围内呈现一条血路，将是任何一家中国中小型化妆品企业必须迅猛增长的势头，据美国《幸福》杂志公布的一份调思考的问题。

查结果显示：美国男士１９９９年在美容方面的消费金３）面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个额为９５亿美元，平均每４个进美容院作美容手术的优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男之中，不成体系。不争的事实提醒我们，进入男士化士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团（Ｂｉｏｔｈｅｒｍ）、妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义。

妮维娅公司（Ｂｅｉｅｒｓｄｏｒｆ）、迪奥公司（Ｆａｈｒｅｎｈｅｉｔ）、

Ｐｏｌｏｓｐｏｒｔ男士用品系列、美国的Ｋｉｅｈｌ’Ｓ和ｚｉｒｈ、法国

２男士化妆品开发的可能性

的Ｎｉｃｋｅｌ，均有良好业绩表现。

２．１从生理层面看，男女有别

中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性男女有别体现在肤质方面，大部分男士脸上的毛对自身外表要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨孔较为粗大，油脂分泌较多，导致皮肤粗糙、粉刺、大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。中国国内走暗疮和酒糟鼻等不雅外观，而工作压力、精神紧张、高档品牌路线的有羽西公司的阿迪达斯，走中低档路睡眠不足等多发在男性身上的都市综合征亦会造成皮线的有上海家化的美加净、高夫等，但由于营销手段

肤松弛、晦暗无光等问题。男士的肤质偏油性，而女落后，表现平平。

性护理用品大多是滋润型的，对男士都不适用。纯净中国化妆品企业面临严峻挑战，需要准确的目标简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔市场定位，对国内化妆品企业而言，正面临着严峻的畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问挑战。

题，男士应选用那些补充水分、清爽而不油腻的专用１）中国化妆品消费经历了一个快速增长时期。护肤品、洁面品和沐浴用品。

２０００年化妆品销售额达到３００亿元，但在这诱人的同样男女有别还体现在男性头发发质与女性发质市场中，市场领先品牌几乎都是大型中外合资品牌。

也不同，油性居多，同时成年男人受到脱发的困扰，

收稿日期：２００６一Ｏｌ一２５

作者简介：胡侃（１９８３一），男，浙江永康人，在读硕士研究生。联系电话：０３５１—７０１１７１６。

万方数据

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溯嘲

里望些兰兰翌堂

箜三！鲞

男性头发健康受到关注。“１００年内所有的成年男人都将成为秃头！”德国一著名的皮肤科教授的这一预言，虽有点语不惊人誓不休的味道，但也不能不引起人们的警觉，男性洗发护发用品应注重清洁、防脱发、舒缓精神压力的功效。男性因剃须派生出很多剃须用品。剃须是许多成年男性的必修课，由此将需求系列剃须用品。

２．２从心理层面看。男性使用化妆品与女性心理差

别悬殊

“爱美之心，人皆有之”，随着生活水平的提高，中国男人越来越重视自己的外表。男性使用化妆品具有以下４方面的心理因素：自我舒适的感受；良好的容貌有助于谋职和获得提升；使自己对女性有吸引力；涉及自我和竞争意识，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。

２．３从性格上讲，男子多数趋向活泼、外向、豪爽

和洒脱

在使用化妆品上，男女在心理上也有着很大的差别。女士使用护肤品是追求皮肤的美丽，而男士使用护肤品是追求健康与活力。男士化妆品多以草木味为主，如松木、麝香、柑橘、檀香和薰衣草等，独特超群。在包装上，女性化妆品以柔为美，而男士化妆品要突出男性美，要求包装塑造男士阳刚之气，融细腻和粗犷为一体。关爱自己的身体，呵护自己的皮肤，做一个既愉悦异性又让自我舒适的“新好男人”，男士需要系列化的专用化妆品。

３男士化妆品的产品系列化

开发男士化妆品品牌，要求产品的系列化和品牌的独立性，这也是男士护肤品发展的必然趋势。产品系列化是指产品从洁肤、护肤和保养，到洗发护发、沐浴、香氛和剃须用品等一应俱全，概念一致，外包装风格统一，体现独特个性。纯净、简单和实用是男士化妆品的原则，也是开发男士化妆品品牌的基本指

导思想。

３．１洗发护发用品、沐浴品

基于洗发护发用品、沐浴品领导品牌的垄断格局已基本形成，利用男士品牌进行市场细分，也是国内化妆品企业介入洗发护发用品、沐浴品以及分享市场份额的理想办法。

根据对男性化妆品市场的调查，绝大多数的中国男性都已养成使用洗发水洗发、沐浴露或香皂沐浴的习惯，护发用品也拥有一定的消费群，但没有专业的男士品牌，男女混用洗发护发品、沐浴品现象十分普

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万方数据

遍，如果能够让目标消费者转而使用专门的男士品牌，这一市场容量将十分巨大。提示男女有别，彰显阳刚之气，男性的心理特点与审美观决定这一转换并非太难。因而洗发护发品、沐浴品将是产品开发的重点。

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