中国饮品市场分析(7)

中国饮品饮料市场分析

茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。

可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。

三、目标市场的选择：

通过市场细分，我们决定选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：

1、 该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40％，而且在

武汉这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的

购买力水平也得到一定的提高。

3、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67．9％的消费者认为口味是影响其购买茶饮

料最重要的因素；而18－29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。

4、18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。

四、目标市场营销策略的选择：

基于以下理由，我们建议可口可乐公司在产品推出阶段针对18－29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。

（一）企业本身的目标和资源：

可口可乐公司是一个追求不断创新的企业，继成功开发非可乐碳酸饮料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸饮料的天然果汁“酷儿”，成功的实现了产品的多元化。而且它的产品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自然成为必然。

中国饮品饮料市场分析

另一方面，作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，可口可乐拥有着称得上全世界最成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成。再次就是可口可乐的品牌美誉度。

但是1999年可口可乐公司推出的“天与地”茶饮料的失败却证明，单靠公司实力不一定能够成就一个新品牌。可口可乐公司的预期目标是使我们的茶饮料产品市场占有率达到10％，而目前康师傅和统一这两大品牌的市场占有率就已高达84.3% 。因此我们一个把对我们有利的细分市场作为切入点，把企业的实力及优势集中用于一个市场细分的面上来求得成功，然后才通过目标市场的扩散作用，纵向深度挖掘消费者。

（二）竞争者状况：

表三：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况

1、竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查（表三），我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。

出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。统一

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