房地产经济学—房地产价格(4)

房地产经济学—房地产价格

性定价策略 房地产开发商作为具有垄断力量的厂商,与竞争厂商相比,在产品市场上具有垄断性;而与垄断厂商相比,房地产开发企业众多,在生产要素市场上则竞争激烈,如在土地市场上的土地竞拍,在资本市场上获得融资,在项目审批中得以过关等,都表现出很强的竞争性。但是,房地产的产品垄断性,使 房地产开发商可以根据产品的不同特征,针对不同的消费者,制定出不同的价格,并获得超额垄断利润。因此,在产品市场上,房地产开发商在制定房地产价格时,一般垄断厂商所惯用的一些价格策略都会采用。当然,房地产开发商会根据房地产市场的实际条件而进行适应性调整。 — 7 3 — INDUSTRIAL ECONOMICSRESEARCH ?? 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 图 3 房地产开发商垄断定价 1. 垄断定价 房地产的位置差别和技术差别的结合,使房地产的产品差别尤其突出,因而房地产开发商控制的能力提高,甚至对某些特定的消费群,这种价格控制可以达到接近于完全垄断的程度。在这种情况下,房地产开发商就会如垄断厂商一样行事,如图 3所示,房地产 开发商以 P 0 价格,在市场上销售 Q 0 数量的房地产,实现利润最大化。 2. 在领导厂商主导价格的条件下,其他开发商选择跟随策略在房地产市场上某些房地产开发商可能由于以下原因而成为领导厂商: (1)较早进入房地产行业,通过“边干边学”形成了良好的生产经验曲线,特别是在创造产品差别方面积累了丰富的经验。已提前发展到最优规模,并比竞争对手更有效率。( 2)建立了良好的项目品牌和企业品牌,品牌价值高,并在区域房地产市场上得到广泛认同。( 3)在同一市场上,与其他楼盘相比,规模更大,优势更明显,产品差别化程度更高。图 4 跟随定价作为领导厂商,这种房地产开发商可以不顾及其他厂商,自己选定价格水平和产出水平,而其他开发商则再根据剩余需求曲线来确定它们的价格和产出水平。也就是一个房地产开发商先行动,而其他开发商跟随行动,实施跟随定价。在现实中,这种跟随行动主要有以下几种表现方式: (1)开发与领导厂商几乎相同的产品,这种市场结构类似于斯坦克尔博格模型所描述的状况:领导厂商根据竞争对手预期的反应决定产量同时确定价格,而跟随厂商则在既定的价格条件下根据剩余市场需求确定自身的产量。如图 4所示, Q 0 为领导厂商的产量, Q 1 - Q 0 为所有跟随厂商的产量。(2)在房地产市场上,尽管产品不可能是同质的,但跟随厂商仍然会根据领导厂商的行动来决定自己的行动。跟随厂商可以生产与领导厂商不同质的产品,并制定有差异的价格从而获取更多的利润。例如跟随厂商可以生产比领导厂商档次低的产品,利用价格优势吸引消费者从而扩大自身的需求,通过降低成本提高利润水平。当然,跟随厂商也可以开发比领导厂商档次更高的产品并按更高的价格销售,以达到增加利润的目的。以领导厂商选定的为标准,其他开发商根据自身产品的特征与其差别以及市场发展趋势进行校正。 Stigler发现,如果某个行业存在实施价格领导权的主导厂商,那么这个行业的价格就会相对更具刚性。并且在这种市场上领导厂商能获得的利润要大于垄断竞争市场,而跟随厂商则境遇更差一些。而市场上产品的平均价格要低于完全垄断市场但高于垄断竞争市场。 [ 8 ] 在现实中,一些口碑好的楼盘或品牌开发商的楼盘,比口碑一般的楼盘销售价格高,升值空间大,并获得垄断利润,就是例证。 3. 合谋合谋是一种厂商之间互相达成协议,通过限制市场产出、抬高价格来增加集体利润与个体利润的行为,即组建卡特尔。如果一个卡特尔组织严密,那它无异于一个完全垄断厂商,能够获得最大的集体利润。但卡特尔有其内在的不稳定性,即其每一个成员都有降低价格或提高产量的动机,以便在其他厂商不改变价格或产量的条件下获得更多的利润。即使世界上持续时间最久的卡特尔 OPEC(石油输出国组织) ,也经常会有成员暗中违反协议。不过,房地产市场本身就是一个垄断性强的市场。特别是在市场繁荣期,房地产开发商即使没有明确达成协议而控制价格,也会因为开发商之间相互模仿定价而表现出一定的卡特尔的特征,即“默契合谋”。这就使房地产市场上开发商的集体利润增加,从而也增加了个别开发商的利润。当然,一群开发商也可能联合起来采取集体行动,而类似于形成了一个领导厂商,成为一个垄断的卡特尔,或 — 8 3 — 高 波 房地产开发商策略性定价行为的经济学分析 ?? 1994-2009 China Academic

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