宝洁与联合利华市场营销策略比较分析_陈茹冰 (1)(3)

(3)渠道策略

在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销商承担了所有零售终端的供货,所以哪种产品的利润高,分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况,宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐渐开始向—70

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重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式,改为分销商渠道,批发渠道,主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局,将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来,作为直供客户和主要客户,由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路,仍然由分销商负责供货。与此同时,联合利华分销商体系进行了调整,将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家,这些分销商分担的业务量还和原来差不多,但是他们更加稳定且富有竞争力。

(4)促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如,宝洁推出的几种洗发水,海飞丝的功效诉求是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用,采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品,更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时,式广告攻势。,给消费者,。,,,较好的达到促销目标从品牌战略的选择上来看,不同的企业,应该根据自身的资源优势,选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力。对于大多数中国企业而言,做好一个品牌已经相当艰难,同时去做几个品牌就更难取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。但是实行单一品牌战略,一方面应注意产品和产品之间的连带效应,另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大,否则也有可能引起消费者心理不适,造成品牌稀释。从价格策略制定来看,本土企业由于自身实力的局限性和竞争的激烈程度,通常都会陷入价格战的陷阱。很少会研究产品的特点来制定合适的价格策略。现在越来越多的企业已经认识到了价格战是一把双刃剑,其局限性并不利于企业长期发展。从渠道策略来看,本土企业大多还是采取传统的分销商网络的形式,而这种形式就目前来看,很难适应现代化的营销模式。所以,本土的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符合自身发展的分销格局。就促销策略来看,本土企业促销手段单一,往往成本大收益小。只有不断的创新促销手段才能有效的吸引消费者。参考文献

[1](美)菲利普.科特勒(PhilpKotler):营销管理(第12版)[M].上

海:上海人民出版社,2006:9[2]马宁.宝洁与联合利华———全球两大日化帝国的品牌行销策略

[M].北京:中国经济出版社,2006.

[3]甘碧群.品牌问题探究[M].上海:外国经济管理出版社,2003:1.

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