北京西枫国际写字楼整合推广方案

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来到“苏州桥”

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一条财潮汹涌的城市干线 一座闻名遐迩的枢纽大桥 一片举世瞩目的高能峡谷

一群唇齿相依的竞合兄弟现在，又有了我们……

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背 景

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国家宏观政策调整地根不断收紧、开发商调整思路走“经营”道路、市场竞 争态势转变写字楼市场逐渐成为买方市场，写字楼开发多元化时代的到来 (创新性写字楼一般都地处特殊的区域，在政策上能够得到当地政府的支持， 并且也符合一些企业自身的发展特点，成为境外投资客更加看好的投资物 业)。 2005年以来北京写字楼市场呈现出供需两旺的态势，租售价格双双飘红。一 方面，从供需对比总体来看，今年写字楼市场仍旧是供过于求的局面，区域 差异依然存在。另一方面大单购买放量；这两方面构成近期北京写字楼市场 的总体走势。但银行紧缩贷款的政策使企业贷款十分困难，直接影响了买卖 市场，部分客户只能由购买转为租赁，对租赁价格要求尽可能降低，使得租 赁市场价格水平受到一定的影响。今后，以租赁为主的写字楼会得到市场认 可，散售的写字楼将被弱化。基于这个原因，更有实力的开发商会逐渐进入 到商务地产领域，写字楼市场将再度洗牌。 在经济发展速度相对稳定的情况下，写字楼新增需求量也相对稳定，而目前 供应量却在快速增长，市场竞争势必越来越激烈。同时，商务活动复杂程度 迅速提高，写字楼市场多元化趋势越来越明显，这都需要我们站在更高的层 次上理解市场竞争。

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竞 争

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目前亚奥区域内写字楼项目较少，市场供应规模较小，地区商住氛围浓厚， 商务气氛不够成熟，缺乏能够带来企业聚集效应的旗舰客户或行业龙头企 业。城市功能定位中起到“对外窗口”和“国际交流与合作的平台”的作 用， 2008年北京奥运会的召开将成为该区域商业地产写字楼供应的平稳 支撑；区域商务活动的“国际性”使客户对写字楼物业的品质要求较高， 再加上奥运经济带来开发商对利润的心理预期较高，将会大幅度提高写字 楼物业的综合品质。 经过2004年激烈竞争的中关村写字楼市场，从2005年初开始表现出了需 求相对旺盛、收获整体商务环境好转的发展势头。一方面，核心区甲级写 字楼出现大面积成交行情，成交价格保持了相对坚挺的状态；另一方面， 租务市场上租金的变化尽管仍然持续下跌态势，但下跌幅度继续减小。同 时由于04、05年新增写字楼集中放量的结果仍然使供大于求的供需结构 继续保持甚至扩大，市场竞争仍然比较激烈。

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项

目

级甲甲

别

总

面

积

租

价

售

价

天作国际中心中关村金融中心

9.55万平米11

万平米 20000元/平米

第三极企图ATT

甲甲

10.5万平米5.2万平米

11000元/平米12000元/平米

1+1大厦理想国际大厦

甲甲

6.2万平米7万平米 5.5元/平米* 天

11500元/平米16800元/平米

紫金数码新中关

甲甲

14.1万平米12万平米

11000元/平米14000元/平米

文化大厦亿城中心

甲甲

5.8万12万平米

4.20元/平米* 天11000元/平米

TPT银科大厦

甲甲 5.5万平米

出租4.50 /平米*天 13000元/平米

主语国际中心威新国际大厦

甲甲

24万平米4万 24USD/平米*月

15000元/平米 25USD/平米*月26USD/平米*月

中国电子大厦融科资讯中心

甲甲

12.3万平米9.5万

18500元/平米

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机 会

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随着以中关村广场及周边为主的区域集中现楼的展现，海淀新商务环境面 貌逐渐清晰，同时经过市场的发展和政府的宏观调控，中关村核心地区商 务环境的日益成熟和完善，海淀区政府正在继续加大对海淀区商务环境的 整体宣传以及招商引资的力度，以收获以往政府及企业共同在区域商务环 境软硬件方面投入的结果，中关村区域得到更多的国资企业、知名高新技 术企业的青睐，因此，需求市场将进一步扩大。

目前，北京商务活动在继续聚集发展的同时，一些扩散的力量已经开始起 作用，导致了写字楼市场地域分布多元化趋势出现。核心商务区周边扩展 商务区――中关村的万柳区域，就已经形成比较明显的外围商务特点。商 务中心的扩展与新的商务节点的形成――新的商务节点不断出现，并与老 商务中心融合，物业属性、建筑形态、空间形态都呈现多样化。走差异化 定位等营销策略的应对调整，使得市场同质化竞争会有所好转。

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如何促进目标客户生产力提升，将成为办公物业竞争的重 要方向。地点的竞争力首先体现在地点的效率上，主要表 现为交通便捷程度、与客户交往的方便程度、配套居住商 业方便程度等等方面；地点的竞争力还表现在地点的形象 上，办公地点，往往能够比较好地传递公司实力、企业特 点、公司理念等内容，从而形成地点的形象力，而这也是 企业形象塑造的重要途径。理解地点的竞争力可以作为市 场细分的重要指标，而打造强势的地点竞争力，更是写字 楼项目在市场竞争中获胜的前提。与企业有关联的产业生 态群落对于提升企业生产力的价值。产业簇群对企业办公 地点的选择也有重要影响。产业的竞争，实际是区位竞争 的本质内容。对产业竞争力的理解是写字楼市场定位的另 一重要依据，而写字楼项目开发中，也同样可以通过为产 业发展创造条件，从而创造吸引目标客户的附加价值。基 于商务的复杂性以及企业多样性，在写字楼市场竞争激

烈 的情况下，对市场进行细分，对客户群进行精确定位已经 十分必要了。如果能够找到合适的目标市场，为特定客户 提供专门服务，项目才有可能形成独特的竞争力。精确定 位意味着放弃了平庸，同时也是放弃了一个大众化的市场， 需要承担更大的风险，更需要慎重的前期评价。

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