细说促销 - 促销的本质(电子商务)

细说促销 - 促销的本质

本来，我的开头想写“又到一年促销季”，结果想想，现在的电商，哪一天不促销？

于是，开头我简单一点：

网上又在传各种促销秘籍、心法之类的东西，看了几个热的，觉得多数误人子弟。我在微博上说，“最近关于促销的转发实在让我觉得，我写的促销一章不放出来，这帮人还真以为自己是回事儿一样。”有点张狂，但我自信，愿意读完的同学，一定会有所收获。

电子工业出版社同意我把促销一章选出来分享，于是贴出来吧。 我一直认为，促销属于那种招式简单、内功复杂的东西。

淘宝总是会拿武侠故事来讲道理。郭靖和洪七公学了“降龙十八掌”，一个至刚至强的掌法，我相信动作很简单，郭靖都能学会。不过谁都知道，降龙十八掌最重要的 不是招式，而是处理气息，随机应变地使用不同的招式。郭靖在学了前几式如“亢龙有悔”和“飞龙在天”之后，我们会发现他跟人打架总是打不过，就算后来洪七 公教了他全套十八招，还是经常打不过人家。那是降龙十八掌不行吗？可是后来郭靖当了大侠，开始运用各种招式游刃有余时，我们就发现他真的成了大侠。

有一家做运动品做到很大的商家，叫“古星”。我是从2005年开始跟他家打交道的，从李宁在C2C的店，到“品牌商城”，再到“淘宝商城”，再到“天猫”，成为多个大品牌的大经销商。古星的成长之路有很多值得学习的东西，我们跟大家分享一个他们成长中的案例。

一年夏末秋初，李宁的秋装新款到了，但是库房里有大量夏季款需要出掉，回笼资金。于是他们做了一个促销“两件更便宜”。我们发现夏季款产品客单价都比较低，而且换洗的频率很高，所以这个促销会比较成功。很快清空了库存。

这没什么稀奇的是么？我们接着说。古星明显感觉到了促销对店铺销量立竿见影的影响。天又凉了一点，古星开始盘算，秋天款的产品客单价应该高才对，但是发现客 单价不够好，平均是70多元，希望提高到100元上下，于是定了一个很有趣的促销政策：只要在店铺满99元，就可以加5元送3双“苏格兰风情袜”。古星在 市场上批发了很多大格子的深色棉袜，进价2元左右，然后拍摄了很唯美的照片放在店铺首页，告诉大家加5元钱换3双。

促销非常成功，一周交易笔数涨了60%以上，客单价也真的涨上去了很多，全店铺单价逼近90元。同时，有一件郁闷的事儿，就是收到袜子的买家会评论说“不是李宁的袜子呀”。

可是古星本来就没说是李宁的袜子呀。于是做了总结，两个结论：一个是这样的“满就送”促销很有效，可以继续搞；二是赠品最好有点

品牌，或者写清楚。

秋末冬初，新一轮的促销开始了。古星继续挑选满就送的赠品，这回挑选了宜家家居的一款毯子，大小60公分左右，很厚的那种，买来是39元。计算了当时的客单价，然后定了一个促销政策，“只要店铺购买满139元，就可以加29元得到一个宜家家居的毯子”。

和上次的促销方式完全一样，应该也会有不错的效果。可是，古星自己也没想到，这个促销失败了。买家不愿意多花29元去换一个品牌毯子，甚至很多买家问他们的 客服，“上个月的袜子还有么，我要那个袜子”。同时，有人花29元换了毯子，发货时发现悲剧了，加上那个毯子，包裹就超重了，要多花很多邮费，这只能古星 自己贴。整个一个月，销量没有因为促销有明显增长，反倒增加了客服成本和库存量。

古星后来根据几个月的经验教训，认真总结，终于发现了很值得借鉴的促销法则。现在，古星已经是我见过的最勤奋最实在最认真的网店运营高手了。

古星几个月的例子，就是“学会招式”和“会用招式”不同的典型。我们回过头来看看为什么会成功，为什么会失败。

第一，“两件更便宜”抓住了促销时机，并且找到了商品的特点。如果是羽绒服，两件更便宜就没效果；第二，价格区间比较容易接受；第三，是传播起来很简单。

“满99加5元送袜子”的活动，计算的客单价增长在合理范围内，

而且加钱的金额属于“无所谓”的档次，然后赠品包装到位，所以成功。

“满139加29元毯子”的活动，错在毯子要加的29元，占客户已经支出的近20%，这就不合理了。同时没有考虑赠品的物流问题。

所以，就算是最简单的满就送，也是有门道的。这一章我们就解决这个“门道”的问题。

再说一个故事。一天一个小二贴了一段卖家群里的聊天记录给我，里面数个卖家在大骂“秒杀”没有用，说自己做了很多秒杀，卖一件亏一件，还换来差评。流量有了，销售一点没涨。

看到这我就忍不住笑了。在我看来，只能用“活该”二字来表达我的感受，虽然这有点不尽人情。

为什么呢？因为这些卖家学到的是“秒杀”的皮，只知道用特价去宣传拉人气，知道这个特价商品要备足货。可是“秒杀”的精髓是什么呢？是用超低价和限时的限制性促销吸引人，最终目的是发挥流量的剩余价值，也就是让他们买点别的。人来了没接住，人来了没买别的，这你怪谁？

一定有人会说了，现在秒杀“没用了”。可能吧，一种促销方式用滥了就会疲劳，这是另一个话题。但是我们也发现，淘宝商城一年玩一次双11促销（实质是一种规 模化的秒杀），每年都很火，就在普遍认为秒杀没意义时，今年一样创造了9个多亿的奇迹，很多店铺一天销售额超过1000万，光靠那些特价商品么？不可能 的。

那时候我的团队把秒杀作为一种促销方式，第一次规模化了。所以我们相信还是有不少可以分享的东西，后面会慢慢说。

还有一 个故事。有一次我过生日，一群人在西湖附近玩，在利星（杭州在东坡路平海路口的一家百货公司）门口看到海报，说庆圣诞满200送220，于是一群人就冲进 去了。最骁勇的要数同事木兰，看上一双靴子，1598元，试了无数次还犹豫不决。这时另一个同事先下手买了一双13xx元的靴子，拿到1320元赠券，苦 于找不到拿这些钱干吗，正好可以折价给犹豫中的木兰。木兰顿时拿下那双靴子，去收银台时，扳着指头算来算去还是觉得亏，应该再多买点啥，就可以多拿220 元赠券。结果20多米长的队，都排到了又杀出来，冲到2楼给自己买了件内衣，几百块，可以多换一点赠券。好不容易排完了队付了款，又开始琢磨手上的券怎么 用掉 在利星门口和过道上，一群大老爷们在茫然等着，他们真是没搞懂这些女人怎么就这么疯狂。

我们最近看到另一种现象，就是“千篇一律”的促销，卖家看到别人这么搞，那自己也这么搞。自己为什么搞，别人为什么搞，别人效果怎么样，自己跟别人有什么区别，都没有考虑。这都是典型的“照猫画虎”。至于效果，如果有效，那就是运气好，因为他下回不知道怎么用。

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