格兰仕空调营销策划书(2)

为主）与促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构

第10页

及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。

对策：让格兰仕生产部提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知识录像带，智圣提供服务的录像带，由智圣把此做成光

盘，在重点的卖场播放。

6、不足：各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化以

广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此卖点

各品牌都有，也就是说，各品牌偏重于产品功能的炒作，而忽

略了真正的需求性以及其实用价值。

对策：为格兰仕提出“实用为本”的理念，提出“送空调就送匹实的”

的沟通语言，让消费者认识到格兰仕真正为他们着想，也从纷

乱的概念中脱颖而出。

7、不足：各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了

空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划

中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。

对策：对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以上问题）。

三、消费者分析

根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类：

只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠

诚顾客。

只买低价位的品牌，追求实惠。

只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。

格兰仕空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以小天鹅

的品牌影响力来抓1类群体。

注：因价格战及空调经销商众多，2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身心疲惫，且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。

针对以上问题，格兰仕空调应统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。

（一）、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：

第11页

1、家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题；

2、家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；

3、家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题；

格兰仕空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群

体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购

买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。

（二）、根据消费者购买时的心理价位，把消费者分为两类：、

1、3000元以上（挂机）4000元以上（柜机）

2、3000元以下（挂机）4000元以下（柜机）

注：因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论：空调销售价低于1600元便是次品，2000原以上是好产品，（一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000）。格兰仕空调应主攻二类品牌群。注：销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质，二是品牌。

（三）、消费者购买时考虑的需求有：

1、需求：制冷，让房间象春天一样。消费者提出此需求时，首先想的是质量，

能否长久工作而不坏；其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到

理想的目标，能否为房间各处都一样；再次想的是服务，能否在空

调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。

满足：1）、提出“春风再现”广告语，得到消费者的内心同感；

2）、推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料；

3）、推出空调基础知识，让消费者明了1P可满足多大空间需求，1．5P

可满足多大空间需要等；

4）、推出即时服务，市内2小时到顾客家，市内每天安装。

2、需求：健康，别得空调病，消费者提出此需求时，首先想到的是室内外空

气的互换；其次是立体送风；再次是杀菌。

满足：采用维他命C+银离子滤网，能够有效的过滤室内空气里的灰尘以及有害物质，健康室内环境，同时空调的自动释放负离子功能也有效

的健康了室内空气。

3、需求：静音，别太吵。消费者提出此需求时，首先想的是室内机的静音问

第12页

题，其次是室外机的静音问题。

满足：超低分贝，静空间体验。

4、需求：省电，使用成本不要太高。

满足：对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交于厂家。

5、需求：外观美观。

满足：金属时尚风格，主打自己的高层面设计。

6、需求：智能化，对空间温度整体感知好。

满足：四种“黄金睡眠”模式；高效过滤网；高敏PTC电辅加热技术；智能精确恒温；Double效能倍增控制技术；宽电压自适应187-250V；26

度爽舒室控温。

7、需求：服务好。

满足：推出“智圣服务，多快好省”。

多：服务项目多

快：即时服务

好：沟通到位，体贴到位

省：让顾客省心。不必为服务担心、操心，免清洗、搬运、安装之苦。

注：针对需求2、3、4、7提出“实用为本”广告语直入消费者心中。（四）、消费者购买时的信息来源：

在家时，电视广告、报纸广告、单页、折页、有人介绍；

在家外时，户外广告，小区展示；

在售点时，灯箱、立牌、单页、产品，促销人员。

（五）、格兰仕空调的传播方式为：

报纸广告：因如今报纸上空调的广告最为集中，消费者有买空调的有先看报纸的习惯，且报纸广告可传达信息量大。

单页、折页：这是空调广告都必选方式。

小区展示：这是把格兰仕空调从众多售点中脱出，在消费者眼前成为唯一。

户外广告：通过在已有路牌上履盖格兰仕广告的巨幅，在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅，达到城市消费者在短期内迅速知道格兰仕空调。

第13页

售点广告：POP设计新颖，让消费者认为有保存价值

终端人员培训到位，能成为顾客的顾问

三、营销战略：

总思路：

以“春风再现，实用为本”切入消费者心中

以“小天鹅倾力奉献”取得消费者信赖。

以“智圣服务，多快好省”让消费者省心

以“一流材质，国际品质”使消费者安心

以“海之风，世界杯，培训促销活动”促进消费者购买

以“免费培训（折页、讲座）”与消费者成为朋友

以“市场调查，空中巨幅广告”让消费者迅速认知格兰仕空调

以“实景拍摄”使消费者深入了解格兰仕空调

广告语：

A、努力让顾客感动

格兰仕空调作为二类空调品牌，切入市场的是品质与价位，这在消费者心中称为“实用”。提出“让顾客感动”，正是满足消费者购买空调的本意，且正适合格兰仕空调的目标群的心理需求。“让顾客感动”的核心便是空调需要的“努力”，让消费者在家中享受一个为顾客着想的厂商做出来的产品，可想到健康、静音等一切最好的服务。

B、一生一世，格兰仕。

这句话是格兰仕空调的目标群中最常说的话，此广告语易于流传。

目标消费群：

工薪阶层

心理价位在3000元以下的顾客。

追求空调实用的顾客

忠诚于小天鹅品牌的顾客

品牌切入：

格兰仕集团(Galanz)前身是一家生产羽绒制品的厂家。把这个事实说出来，宣扬出去，让大家熟知，格兰仕，本身就是个关注消费者冷暖的公司，

第14页

做出的空调一定也能备受喜爱。

品质切入：

向消费者告之波尔卡空调的压缩机真实身份

向消费者展示波尔卡空调的材质（以裸机形式让消费者感知）

向消费者介绍波尔卡空调的生产车间，研发设备，研发专家，生产员工

向消费者推荐波尔卡空调的各项功能。

以上诚信之作是为了让消费者认可波尔卡空调的“一流材质，国际品质”，让消费者对波尔卡空调的质量放心。

服务切入：

关爱工程

现今用户的消费观念正发生了巨大的变化，从以前只注重产品质量和价格，到现在越来越重视产品的服务质量。并且现在家电行业的竞争异常激烈，不但是在产品质量和营销网络的竞争上，还体现在了客户服务的竞争上。因而现在服务的竞争正被摆到了越来越重要的地位，各厂家和公司都加大了对服务的投入力度。格兰仕作为家电行业主导品牌，特别是微波炉产品占全球销售量连续多年名列榜首，空调及小家电产品市场占有率也正逐年递增，客户服务工作被赋予了新的内涵。为提高我们服务队伍的整体素质和水平，提升我们的服务竞争能力，达到全面提升用户满意度和品牌价值，公司决定推出具有格兰仕服务特色的、全新的服务模式——“关爱工程”。

一、服务主题：关爱工程。“关爱工程”将作为我们服务的统一称号，便于今后的服务推广，树立我们的服务新形象。

1、关爱工程的内涵：中国老百姓很看重人情味和亲情味，所以我们应该把用户当作我们的亲朋好友、街坊邻居，将心比心，感同身受的为用户提供充满人情化和亲情化的服务，通过重视过程中的细节，让用户实实在在地感觉到我们的关怀和爱护，体现出我们服务的个性化和差异化，改变以往冷冰冰的模式化服务方式，以提高服务满意度。

2、关爱工程的宗旨：努力，让顾客感动！

3、关爱工程的口号：用心服务，快人一步！

4、关爱工程的行为规范：三大纪律，八项注意。

服务细则：

1、形象服务，上门必须穿着格兰仕工作服，携带工具包、垫布、鞋套，佩带上岗证和“关爱工程”胸牌，以充分体现出具有格兰仕亲情化的服务形象。

2、微笑服务，面对用户的服务过程要始终面带微笑，给用户制造诚实可信之印象。

3、细节服务，注重对用户服务过程中的各种细节；对用户服务要精心、细心，要考虑到服务的各种微小细节，坚决杜绝粗枝大叶式的服务。

4、亲情服务，在服务的过程中要始终保持热情，要把用户看作我们的亲朋好友，多站在用户的立场考虑问题，想用户之所想、急用户之所急，让用户感受到格兰仕亲情化的服务和温暖的关怀。

第15页

5、包容服务，用户就是上帝，对用户的抱怨、投诉、无理要求要有耐

心、包容，细心地同用户讲道理、讲事实，阐述公司和国家有关法规原则，在不违背公司原则的基础上最大限度的满足用户的合理要求。

实例切入：

A、以格兰仕空调在全国、陕西省、西安市的销量为证明材料向消费者展示格

兰仕空调的品质。

B、以格兰仕空调使用者的留言来证明格兰仕空调的品质。

广告切入：

广告内容以空调知识讲解（报纸软文、折页）

以消费者证言（报纸广告）

以产品品质（报纸广告、单页）

以智圣服务（报纸广告、折页）

以品牌（户外广告、报纸广告、单页、折页）

以促销活动（报纸广告、单页）等为主。

促销活动切入：

A、“看海”夏令营活动

背景：陕西人大多梦想到海边去看看，去吹海风。且海风与空调之风有共同之处。并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面，去参加有意义的集体活动。因此，“海之风”夏令营活动能吸引消费者参加。

内容：5、6、7月购买格兰仕空调的家庭可参加夏令营活动的抽奖活动，其抽出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。

B、世界杯竟猜活动

背景：世界杯是球迷的节目，球迷的家庭都会对此关注。

内容：在世界杯开赛前购买格兰仕空调的消费者，都可得到一份竟猜协议，填上自己选中的球队名称。世界杯结束后对照实际排名来领取奖品

第16页

C、个人职业生涯规划培训：

背景；生活压力的增加，生存竞争的加剧，让消费者对个人职业生涯规划都有些茫然，他们急需专业人士的培训。

内容：凡在9月之前购买格兰仕空调的消费者都有可能免费得到两个小时的免费培训机会。（在上千人的会堂上进行培训）可在5、6、7、8、9月个举办一次，每次定能在消费者心中引起巨大的反响。

注：营销策略、工作计划、经费预算（略）

以上三部分探讨确定，营销战略后在细化。

第17页

格兰仕伴您去吹吹风

格兰仕夏日游园活动方案计划

一、主题:

格兰仕伴您去吹吹风

二、背景:

a)由于4月,5月,6月大部分的人喜欢到户外游玩,放松心情,促进家庭和睦,

我们正可抓住此需求,让消费者在使用空调舒适自己家庭环境的同时还

能与家人享受户外的温暖气息.

b)因现在空调市场上各品牌都在做一些关于抽奖，礼品，降价的促销活动,

我们推出游园活动可从这些促销活动中脱颖而出,突出自己的不同点,但

也随机赠送一些价值不菲的礼品来吸引消费者,达到促销的目的.

c)消费者购买空调之后吸引他们参加游园活动的方式,我们可采取参加游

搜索“diyifanwen.net”或“第一范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，第一范文网，提供最新实用文档格兰仕空调营销策划书(2)全文阅读和word下载服务。