格兰仕空调营销策划书

营销策划案

题目：格兰仕空调营销策划书

班级+学号： 11071131 学生姓名：叶冠文

指导教师：周建设企业名称：格兰仕有限公司

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目录

一、空调市场现状分析 (2)

消费者选购空调的重点 (2)

消费者选择空调的心态 (2)

终端人员讲解程序 (2)

终端人员的心态 (3)

品牌对比 (3)

根据不同的区域选择空调 (6)

二、格兰仕空调营销策划方案 (7)

（一）背景 (7)

（二）市场分析 (7)

1、竞争对手分析 (7)

2、向竞争对手学习的地方 (9)

3、避免竞争对手不足之处的对策 (9)

（三）消费者分析 (10)

1、根据消费者购买时的目的给消费者分析 (10)

2、根据消费者购买时的心理价位把消费者分分类 (11)

3、消费者购买时考虑的需求 (11)

4、消费者购买时的信息来源 (12)

5、格兰仕空调的传播方式 (12)

（四）营销战略 (13)

1、总思路 (13)

2、广告语 (13)

3、目标消费群 (13)

4、品牌切入 (13)

5、品质切入 (14)

6、服务切入 (14)

7、实例切入 (15)

8、广告切入 (15)

9、促销活动切入 (15)

附录：营销策划方案——《格兰仕伴您去吹吹风》 (17)

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空调市场现状

从3月15日后，中山路空调街针对国美、开元、苏宁、民生降价活动，进行联盟大打价格战，因6、7月才是空调的热卖时期，所以对空调的销量影响不是很大，但由于价格战的关系，致使大部分空调都在做促销活动，例：赠送礼品、抽奖、降价等，造成了空调市场混乱的情况，而真正到热卖时期，则价格就不是重要问题，空调的售后安装才是问题的关键，近期部分产品情况如下：

奥克斯：今年销售额将达1.2亿，所以由米卢做形象代表并实施促销活动，加大销量。

志高：产品价格较高，对于售后服务方面的要求严格，致使分销商不是十分愿意销此品牌，但由于消费者较喜欢此品牌，所以也还在经营此品牌的产品。消费者选购空调的重点依次为：

1.品牌通过自己对品牌的认识及了解来选择

2.价位根据自己对购买空调所预定的费用来选择

3.功能空调与空调之间功能的相比较来选择

4.空间的大小根据放置空调的地方的大小来选择

5.外观根据自己的喜好，流行时尚对空调的外观造型来选择

6.服务根据空调的安装和售后服务的便利程度来选择

消费者选择空调的心态：

1.价格战的混乱使消费者对价格的敏感程度提高，工薪话题成为关注重点。

2.认准自己信赖，喜欢的品牌。

3.根据自己对空调的所需的条件进行选择。

（注：因品牌、经销商太多，致使消费者选择时较为疲惫；因商家对空调功能上的炒作过多，致使消费者需要了解空调的实用性；因市场上没有关于空调专业知识具体情况的介绍，致使消费者无法从专业角度选择更适合的空调。）

终端人员讲解程序：

1.强调自己所促销的空调好，利用品牌效应。（消费者此时较为混乱，不知选

择那个品牌才好）。

2.引导消费者选择的方式。例如：根据房子的大小用几匹的机子，根据消费者

家中情况用双制的或单制的机子等。

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3.强调自己所促销空调的各项功能。

4.介绍价格问题。

5.提出自己的服务方式，及各项服务的内容。

终端人员的心态：

1.要将自己所促销品牌的空调卖出，找出别的品牌空调的问题，以此提升自己

品牌的形象。

2.运用引导式推荐，想象消费者是对空调一无所知的，按照空调的功能点讲解，

将此空调的特点以自己的方式让顾客产生深刻以印象。

3.进行同类空调价位的对比，强调自己的价格最合适。

4.推出自己的服务方式。

5.进行同类空调材料方面的对比，突出自己品牌空调的优势。

6.强调自己的品牌的含金量，即国内排名情况，运用的技术等。

一类牌

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二类品牌

品牌柜机卖点挂机卖点

名牌压缩机，名牌芯片，抗干扰，广角送风，快速制冷，超静

奥克斯迅速制冷，静音。音，健康。（米卢为形象代表）

新科变频，快速制冷热迷你型外机，换新风，健康。

志高价位低，大屏幕彩色荧光显示屏，节能环保，变频，节能，变频，智能控制。

格兰仕强尽制冷热，宁静，健康，不锈刚健康，不锈刚室外机，制冷热

快，豪华外观。

长虹变频，健康，超小机型变频，健康，超小机型

。

乐华动感外观，健康，静音，涡旋式压缩机换新风，变频，静音，超小室

外机洁净空气，低噪音。TCL 竖送风，静音，健康。健康，换新风，循环风，变频。LG健康，三维立体造型。制热，制冷，效率高，健康。一类品牌空调中销量较好的:

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二类品牌空调中销量较好的

空调知识：

空调的选择方面：1）品牌上认真选择；2）质量上认真选择；3）价格上认真选择；4）功能上认真选择；5）服务上认真选择。

空调使用小窍门：1）制冷时比预定温度高1℃，制热时比预定温度低2℃，均可省电10℃以上，人体几乎察觉不到温度的差异；2）灰尘会堵塞滤网，降低制冷制暖效果，一般在一个月左右洗滤网一次；3）不要挡住室外机的出风口，否则也会降低制冷制暖效果，浪费电能；4）开机时，以最快达到温度控制目的，当趋干适中时，降低风，减少耗能、省电；5）室外机放在易散热处，室内机与室外机拽管保持推荐长度，可增强制冷、暖效果；6）冷气流易下沉，暖气流易上升，所以，制冷时，出风口洞向上，制暖反之，可提高效率。

保养空调要注意：1）使用时不要重压；2）换季不用时，保持机内干燥，清扫漏尘网，拔掉电源插头，取出遥控器电池，室外机上保护罩；3）重新使用时，确认以装的各部分部件，取下室外机的保护罩，试机检查运行是否正常，遥控电池电力状况。

使用空调要注意：1）具备适合的专线连接，并且备可靠的按地线；2）定期清扫滤尘网；3）尽量少开门窗，使用原质不透光的窗帘；4）不要挡住室外机的出风口；5）选择适宜的出风角度；6）连接管不易太长；7）控制好开机和使用中状态的设定；8）制冷时设定温度高1℃，制热时设定温度调低2℃。

怎样根据房间的面积选择空调器的大小

一般原则为：制冷时150—250W/平方米，制热时250—350W/平方米，此外，还需要综合考虑空间高度、层次、朝向、密封性能和屋住人口素质。

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如何根据选择的空调器来配备电表的大小

一般为额定输入电流的1．5—2倍来确定电表的容量是否达到要求。

根据不同的区域选择空调

南方：地区冬暖夏热，春季潮湿，应选择单制冷型，大制冷量，强力抽湿，防霉功能的空调，同时应选择防雨放锈型室外机。

北方：地区冬冷夏热，沙尘暴天气较多，空气质量不好，应首先选择超低温制热能力的变频空调，又具有辅助电加热功能的空调，并具备除电、健康的空调。

五大噪音源：1、电机噪音；

2、风扇送风时的气流声；

3、制冷剂在管道里流动的噪音；

4、风在风道，出风口时的噪音；

5、压缩机的噪音。

健康技术：1、冷触媒分解甲醛等有害化学物质和异味，抗菌功能；

2、电子硝烟除害虫利用正负离子吸附灰尘、异味；

3、滤虫网可过滤灰尘、烟味等有害物质。

五度空间：温度、湿度、风度、洁净度、随身感。

匹：压缩机电机的输出功率而定

1匹的压缩机电机输出功率为735W

1匹的压缩机其输出冷量为2300W左右

1匹机的制冷量大约为2500W，1．5匹机的制冷量大约为3200W—3500W 2匹机的制冷量大约为4500W—5000W。

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格兰仕空调营销策划方案

一、背景：

空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：

1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；

2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；

3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、

苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有

实力的经销商）等方式来经营。

4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一

级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。

5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者

到售点时已不再明确各品牌的卖点。

6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础

知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训

内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。

面对以上问题，进行营销策划来运作市场。

二、市场分析

（一）、竞争对手分析：、

空调的各品牌可分为三类：

一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；

二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等、波尔卡；

三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。

格兰仕属于二类品牌。

空调品牌的各类市场运作的特点：

一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；

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二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；

三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。

空调品牌的各类中的代表品牌分析：

一类：

海尔

①、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同

期的30％以上；

②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为

新品牌所吸引；

③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了

竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受；

④、海尔空调的经销商中60％以上抵制经销海尔空调，只是迫于消费者

的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。

二类：

奥克斯

①、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目

标定为1．2亿元（陕西市场）

②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的

认可。

志高

①、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000

万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。

②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。

三类：

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三凌

三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。

（二）、格兰仕空调向竞争对手学习的地方有：

学习一类品牌的营销策划；

学习三类品牌对品质的宣传；

学习二类品牌的定价策略；

格兰仕空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。

（三）、格兰仕空调避免竞争对手不足之处的对策有：

1、不足：与经销商的关系协调。

对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并由智圣的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服

务，以此取得双赢。

2、不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。

对策：通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何

使用空调等。

3、不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集

中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：采

用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机

采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。

对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产

品零部件。

4、不足：各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务

与经销商的服务到底是怎么回事。

对策：提出“智圣服务”，推出智圣是专业的产品服务商，智圣的服务比厂家或经销商的服务更全更好更快。

5、不足：各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳

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