中级经济师商业-第八章商品流通企业渠道管理知识点

第八章商品流通企业渠道管理

知识点：渠道管理概述

（一）分销渠道与市场营销渠道 ◆市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。 ◆市场营销渠道包括：参与某种商品供产销过程的所有企业和个人，如供应商、生产者、各类中间商（批发商、零售商、代理商）、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等）以及最终消费者。

◆分销渠道通常是指促使某种商品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

◆分销渠道成员是指：商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。

◆市场营销渠道包含分销渠道，而分销渠道只是市场营销渠道的一部分。

分销渠道与市场营销渠道

（二）分销渠道管理目标和任务

1.分销渠道管理目标

（1）市场占有率：指一定时期内，企业商品在市场上的份额。

（2）利润额：指企业的分销活动能给企业带来的利润、数量。

（3）销售增长额：反映企业发展状况的基本指标。

2.分销渠道管理任务

主要任务有：

（1）提出并制定分销目标；

（2

）监测分销效率；

（3）协调渠道成员关系，解决渠道冲突；

（4）促进商品销售；

（5）修改和重建分销渠道。

【例题·单选题】分销渠道管理的目标中，反映企业在市场上的份额的是（）目标。

A.市场占有率

B.销售增长额

C.利润额

D.客户满意度

『正确答案』A

『答案解析』本题考查分销渠道管理的目标。

知识点：不同类型商品分销渠道构建

◆消费品及分类——按消费者购买习惯不同

（1）便利品：日用品、冲动购买品、应急物品。

（2）选购品：须比较价格、质量、款式、耐用性。如：家电、服装、美容美发产品等。（3）特殊品：具备独有特征和品牌标志的产品。如：品牌汽车或服装。

（4）非渴求品：消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。如：人寿保险、工艺类、百科全书等。

◆分销渠道的构建（整理归纳后）

1.工业品和服务产品的特点

2.常见的消费品分销渠道模式

3.工业品分销渠道设计

4.服务产品的分类

5.服务产品常用的分销渠道模式

（1）直接分销模式。采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性。该模式经常被医疗机构、会计师事务所等提供服务的单位采用。

（2）中介机构组建的分销渠道。这是服务业公司最常采用的渠道模式。利用中介机构提供服务的常见形式包括以下几种：

①代理商。主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等行业。

②经纪人。专门执行或提供某种服务，再以特许权的方式销售该服务，如保险经纪人。

③批发商。专指以大批量方式提供服务的中间商。

④零售商。如商业零售商、照相馆、干洗店等。

【例题·单选题】生产厂家在建立渠道时自己开设门店直接将商品供应给终端购买者，这样的分销渠道模式称为（）。

A.厂家直供模式

B.独家经销模式

C.多家代理模式

D.平台式销售模式

『正确答案』A

『答案解析』本题考查消费品分销渠道模式。

【例题·单选题】广告、咨询、教育等服务形式属于（）。

A.针对人的服务

B.针对物的服务

C.针对思想意识的服务

D.针对无形资产的服务

『正确答案』C

『答案解析』本题考查服务产品分类。

知识点：渠道成员管理

（一）渠道成员的选择

商品流通企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估渠道成员。

（二）渠道成员的激励

常用的激励方法有：沟通激励、业务激励、扶持激励。

1.激励渠道成员常用的方法

2.激励过程需要防范的问题

（三）渠道成员的评估和调整

>>衡量渠道成员表现的指标：销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况。

>>调整分销渠道的前提条件：渠道不能按计划工作、消费者购买方式发生变化、市场扩大、新竞争者兴起、创新分销渠道出现、商品进入生命周期新阶段。

【例题·单选题】下列渠道成员的激励方法中属于扶持激励的是（）。

A.公关宴请

B.经销商会议

C.佣金总额动态管理

D.实施优惠促销

『正确答案』D

『答案解析』本题考查激励渠道成员的常用方法。

【例题·多选题】对渠道成员激励的常用方法有（）。

A.沟通激励

B.业务激励

C.订单激励

D.淘汰激励

E.扶持激励

『正确答案』ABE

『答案解析』本题考查渠道成员激励的常用方法，注意和供应商激励的常用方法区别。

【例题·单选题】当商品流通企业给予渠道成员的激励过分时会出现（）。

A.销售量提高，利润减少

B.销售量下降，利润增加

C.销售量提高，利润增加

D.销售量下降，利润减少

『正确答案』A

『答案解析』本题考查激励过度和不足的结果。

知识点：渠道权力管理

（一）渠道权力及其来源

1.渠道权力的界定

渠道权力是指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。

2.渠道权力的来源

（1）渠道权力的六种来源：

奖励权、强迫权、法定权、认同权、专长权、信息权。

◆渠道权力的六种来源

①奖励权。指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励。奖励权也称为承诺策略，即对服从型伙伴给予好处的做法。

②强迫权。指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。它源于如果受影响者没有遵从影响者的意愿，受影响者对所要承受的来自于影响者的惩罚的预测。

③法定权。是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。

④认同权，也称参照权。是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。例如：流通企业与知名制造商合作。

⑤专长权。是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。例如：特许经营。

⑥信息权。是指渠道成员提供某类信息的能力。

>>信息权与专长权的相似点：在提供后都不能再收回。

>>信息权与专长权的区别：专长权是长期经验积累或专业训练的结果，信息权是由于某渠道成员容易接触到某类信息而对某事物具有更多知识。

例如：零售商更方便接触消费者，而具有信息权。

（2）渠道权力来源的区分

采用两种方法对权力来源进行更广泛的分组。

①强制性权力和非强制性权力

强制性权力：强迫权。

非强制性权力：专长权、信息权、法定权、认同权。

②中介性权力和非中介性权力

中介性权力包括：奖励权、强迫权和法律法定权。

非中介性权力包括：专长权、信息权、认同权和传统法定权。

（二）渠道权力的运用

（三）渠道权力的保持

1.生产厂商渠道控制力的保持

◆作为供应者的生产厂商处于有利地位的条件：

（1）该行业由少数几家大厂商控制。

（2）厂商的产品没有替代品。

（3）获得该生产厂商的产品对购买者十分重要。

（4）消费者或者产品是差异化的，厂商能够方便地完成成本转移。（5）厂商能实施前向一体化。

2.中间商渠道控制力的保持

◆中间商保持渠道控制力可采取的策略：

（1）采用有影响力的自主品牌。

（2）形成大量销售规模。

（3）提供促销服务。

（4）培养忠诚顾客。

（5）运用集中采购策略。

（6）适时采用灰色市场策略。

（7）签订紧密合作协议以销售流转慢的商品。

（8）适时运用垂直一体化战略。

（9）通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客。

（10）通过灵活的货款结算政策影响供应商。

◆按照品牌所有权归属不同，品牌分为制造商品牌、经销商品牌和混合品牌。

·制造商品牌又称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌，如海尔、可口可乐等。·经销商品牌又称私人品牌，指经销商自己创建并拥有的品牌，如沃尔玛、物美、屈臣氏等。

·混合品牌指一个商品拥有两个牌子，一个属于制造商，一个属于经销商。

·目前市场上大多数品牌属于制造商品牌。

◆灰色市场策略

——中间商从所在分销渠道之外的厂商采购商品的做法。

灰色市场策略会冲击分销渠道内供应商（生产厂商）的销量。生产厂商为了防止该情况的发生，保护自身的商业资源，维持市场销量，会主动加强与中间商的关系。

【例题·单选题】当渠道中的某位成员向另一位成员说“请按照我希望的去做”，他运用的是（）战略。

A.威胁

B.许诺

C.请求

D.建议

『正确答案』C

『答案解析』本题考查渠道权力的运用战略。

【例题·多选题】渠道成员运用信息交换战略时，他使用的权力来源包括（）。

A.奖励权

B.强迫权

C.信息权

D.认同权

E.专长权

『正确答案』ACE

『答案解析』本题考查渠道权力运用的战略及权力来源。

知识点：渠道冲突管理

（一）渠道冲突的界定和分类

1.渠道冲突的界定

◆渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调。

◆渠道冲突的本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。

2.渠道冲突分类

（二）渠道冲突产生的原因

（1）角色错位。渠道成员行为超出其他成员预期可接受范围。

（2）目标差异。渠道每个成员都是独立的法人实体，有自己的利益目标，这些目标可能会重叠或不相关，甚至背道而驰。

（3）观点差异。渠道成员对同一情景或同一刺激作出的不同反应。

（4）沟通困难。渠道成员之间不沟通、沟通缓慢或错误沟通方面的问题。

（5）决策权分歧。渠道成员对于其应当控制的特定领域的强烈感受。

（6）期望差异。指不同的渠道成员对未来发展的不同估计、不同预期。

（7）资源稀缺。指由于渠道资源分配不均而造成的冲突。

（三）渠道冲突的处理

（1）以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标。

（2）鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程。

（3）适当运用激励手段。除了政策激励外，常用的激励方法还包括：价格折扣、数量折扣、付款信贷、业绩奖励制度、分销人员的培训、分销商会议等。

（4）采用人员交换的做法减少冲突。

（5）利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段。

（6）适时清理渠道成员。

【例题·单选题】渠道冲突有时是潜伏性冲突，有时却是虚假冲突，这种渠道冲突分类依据的是（）。

A.是否存在利益冲突和是否具有对抗性

B.渠道冲突程度

C.渠道成员的层级关系类型

D.渠道冲突对企业发展的影响方向

『正确答案』A

『答案解析』本题考查渠道冲突的分类。

【例题·多选题】渠道冲突的本质是渠道主体在（）上的冲突。

A.利益

B.目标

C.行为

D.心理

E.思想

『正确答案』ACD

『答案解析』本题考查渠道冲突的本质。

【例题·多选题】渠道冲突产生的原因包括（）。

A.利益冲突

B.期望差异

C.资源丰富

D.角色错位

E.争夺领导权

『正确答案』BD

『答案解析』本题考查渠道冲突的产生原因。

知识点：渠道差距评估

渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者要求之间存在的差距，或企业实际渠道系统与预想的理想渠道系统之间存在的差距。

（一）渠道差距的产生

服务质量差距模型

常见的网络中间商有以下几类——10类：

·目录服务商（综合性目录、商业性目录、专业性目录）——收入来源于为客户提供的互联网广告服务；

·搜索引擎服务商——提供基于关键词的检索服务；

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