中级经济师商业-第八章商品流通企业渠道管理知识点(2)

·虚拟商业街——收入来源包括商家租用服务器的租金、销售收入的提成；

·互联网内容提供商（ICP）——提供网络内容产品；

·网上零售商（纯网络型－亚马逊、当当，传统零售企业触网）；

·虚拟评估机构－商家等级信息和消费评测报告；

·智能代理（信息代理、检测和监视代理、数据挖掘代理、用户或个人代理）；

·虚拟市场（收取达成交易管理费，例如网上拍卖站点）；

·网络统计机构（提供互联网统计数据，代表企业：弗雷斯特研究公司、A.C.尼尔森公司、CNNIC中国互联网络信息中心）；

·网络金融机构（提供专业性金融服务）。

最主要的差距是感知服务差距（差距5）

——这是服务质量差距模型的核心。

要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：

差距1——质量感知差距，

差距2——质量标准差距（未选择正确的服务设计和标准），

差距3——服务传递差距，

差距4——市场沟通差距。

服务质量差距详解

（二）消除渠道差距的思路

1.消除需求方差距——可通过以下方法实现：

（1）通过对市场进行细分，详细了解细分市场顾客需求。针对不同细分市场顾客需求情况，提供不同的服务产出。

（2）根据需求方差距产生的原因，有针对性改进相关服务。

（3）通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水平的平衡。

2.消除供应方渠道差距

解决方法包括：

（1）改变当前渠道成员的角色。即保留现有渠道成员的前提下，通过改变他们在渠道中承担的责任来提高效率，降低成本。

（2）利用新的分销技术降低成本。

（3）引进新的分销专家改进渠道运营。

3.改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距

聘请有关专家参与重新设计和修改渠道系统等方式实现降低渠道差距，优化渠道结构的目标。

【例题·单选题】服务质量差距模型的核心是（）。

A.质量感知差距

B.服务传递差距

C.感知服务差距

D.市场沟通差距

『正确答案』C

『答案解析』本题考查服务质量差距模型的认识。

【例题·单选题】企业组织服务质量标准过于复杂和僵硬，缺乏可操作性，服务运营管理水平低下，将表现为（）。

A.质量感知差距

B.服务传递差距

C.市场沟通差距

D.感知服务差距

『正确答案』B

『答案解析』本题考查服务质量差距模型的认识。

知识点：分销渠道运行绩效评估

分销渠道运行绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施，对分销渠道的运行效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。

（一）渠道畅通性评估

◆渠道畅通性主要评价产品流通速度，用商品传输时间来衡量。

商品传输时间＝商品库存时间＋各环节运输时间

商品传输时间越短，说明渠道畅通性越好。

◆常用的畅通性评价指标包括：商品周转速度、货款回收速度和销售回款率。

（1）商品周转速度。

是指商品在渠道流通环节停留的时间。

商品周转时间越长，商品周转速度越慢，渠道可能不够通畅；反之商品周转时间越短，在流通领域停留的时间越少，说明渠道越畅通。

（2）货款回收速度。

用销售回款率表示，回款率越高，说明渠道越畅通。

（3）销售回款率＝实际收到销售款/销售总收入×100%。

（二）渠道覆盖率评估

渠道覆盖率是指渠道成员分销商品覆盖的地理区域。

用市场覆盖面和市场覆盖率两个指标衡量。

（1）市场覆盖面。是一个绝对指标，指分销网络终端分销商品所覆盖的地理区域。其覆盖的地理区域面积越大，表示渠道覆盖率越高，顾客购买商品的便利性也越强。

市场覆盖面＝分销网络终端销售区域面积总和－相互重叠销售区域面积总和

（2）市场覆盖率。是一个相对指标，指该渠道在一定区域的市场覆盖面积占整个市场总面积的比率，覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少。

市场覆盖率＝渠道市场覆盖面积/市场总面积×100%

（三）渠道财务绩效评估

1.分销渠道费用指标

分销渠道费用是指企业在组织商品销售过程中发生的各种流通费用。包括仓储费、运输费、包装费、促销费和相关人工费等。

可以用分销渠道费用额和分销渠道费用率等表示。

（1）分销渠道费用额。

是指一定时间内分销渠道所发生的各种费用的金额，是判断分销渠道财务绩效的基础。（2）分销渠道费用率。

是指一定时期内，分销渠道费用额和商品销售额之间的对比关系。该对比可以是同渠道不同时期的对比，可以是计划与实际的对比，也可以是不同企业或不同渠道之间的对比。

其计算公式如下：

分销渠道费用率＝分销渠道费用额/渠道商品销售额×100%

（3）分销渠道费用率升降率。

是一项从动态角度反映渠道费用开支节约或者浪费的指标。

在其他条件不变的情况下，该数值为正，说明渠道费用上升，渠道成本提高；若为负数，则在一定程度上表明渠道费用下降，节约了渠道成本。

计算公式如下：

分销渠道费用率升降率＝本期分销渠道费用率－上期分销渠道费用率

2.渠道市场占有率指标

（1）市场占有率。

市场占有率是指本企业商品和服务的销售量（或销售额）在市场同类商品和服务中所占的比例。

该指标既可以反映企业对市场的控制能力，又可以反映本企业相对于竞争对手市场位置的变化。

①按总体市场测算。

指本企业商品和服务的销售量（额）占全行业销售量（额）的比例。企业可用该方法衡量本企业在行业中的地位。

②按目标市场测算。

指一家企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比例。

企业的目标市场占有率总是大于它在总体市场中的占有率。

③按三大竞争者测算。

指一家企业的销售量和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比。

一般来讲，一家企业拥有33%以上的相对市场占有率，就表明它在这一市场中有一定的实力。

④按最大竞争者测算。

指一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。

若高于1，表明该企业是这一市场的领袖。

（2）渠道市场占有率。

渠道市场占有率是指在一定时期内，某渠道分销商品的销售额占该商品同期销售总额的比例。

该指标可以反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用。

◆渠道市场占有率＝某渠道分销商品销售额÷该商品同期销售总额×100%

3.渠道盈利能力指标

（1）渠道销售增长率。

渠道销售增长率是评价渠道状况和发展能力的重要指标。是指企业在某渠道销售的商品和服务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。

◆渠道销售增长率＝本年销售增长额÷上年销售总额×100%＝（本年销售额－上年销售额）÷上年销售总额×100%

（2）渠道销售利润率。

是反映渠道盈利能力的主要指标。销售利润率越高，说明该渠道运行效率越高，经济效益越好。

其计算公式如下：

◆渠道销售利润率＝渠道利润额÷渠道商品销售额×100%

（3）渠道费用利润率。是指渠道销售利润与分销渠道费用之间的比率。该指标反映了百

元费用实现利润的多少。

◆渠道费用利润率＝渠道利润额÷分销渠道费用×100%

（4）资产利润率。反映了一定时期内，渠道实现的利润额与渠道资产占用额的对比关系。该指标是从投资者的角度评价渠道效益。

◆资产利润率＝渠道利润额÷渠道资产占用额×100%

分销渠道运行绩效评估指标

【例题·单选题】以下可以用于反映渠道占据的地理区域情况的评价指标是（）。

A.市场覆盖面

B.销售增长率

C.市场占有率

D.商品周转速度

『正确答案』A

『答案解析』本题考查渠道运行绩效评估指标。

【例题·多选题】渠道盈利能力可以通过（）进行测算。

A.费用利润率

B.资产利润率

C.市场占有率

D.销售增长率

E.销售回款率

『正确答案』ABD

『答案解析』本题考查渠道盈利能力指标。

知识点：网络分销渠道

>>狭义的网络分销渠道是指生产者借助网络平台将商品或服务从生产者转移到消费者手

中的过程。

>>广义的网络分销渠道是指分销过程中的各个环节，都不同程度地使用网络及管理系统，实现分销过程中商流、物流、资金流、信息流流转的目的。

（一）网络分销渠道与传统分销渠道的比较

（二）网络分销渠道的特征

（1）虚拟性。

（2）经济性。网络分销渠道可以有效地降低分销成本，提高分销效率。

（3）便利性。网上分销更能节省时间与精力。

（三）网络分销系统

（1）订货系统。

（2）结算系统。

（3）配送系统。

（四）网络分销渠道类型——2019年新增内容

常见的网络分销渠道分为两类：网络直销渠道和网络间接分销渠道。

1.网络直销渠道

网络直销渠道是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道。

网络直销渠道一样也具有订货功能、支付功能和配送功能。

常见的网络直销渠道有两种形式：一种是生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品；另一种是企业入驻电子商务平台直接进行销售。

2.网络间接分销渠道

网络间接分销渠道是指生产者通过融入互联网后的网络中间商把商品销售给最终用户的

分销渠道。

所谓网络中间商，是指利用网络在生产者与消费者之间从事商品交换活动的经济组织或个人。网络中间商通常利用专门的软件，为消费者提供信息搜集和过滤服务。

【例题·多选题】网络中间商中的智能代理包括下面的（）。

A.信息代理

B.检测和监视代理

C.金融服务代理

D.数据挖掘代理

E.个人代理

『正确答案』ABDE

『答案解析』本题考查间接网络分销渠道中的智能代理。

知识点：渠道扁平化

（一）渠道扁平化的概念

◆“扁平化”一词源自彼得·圣吉《第五项修炼》，意指提高组织效率需要将组织结构设计得尽量扁平。

◆“渠道扁平化”是指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。

◆分销渠道能否实现“扁平化”目标，关键在于销售链渠道的终端是否成熟。扁平化渠道中，分销商的作用将会被削弱，仅作为分销商品的物流平台。

（二）渠道扁平化的原因

1.网络信息技术的影响

2.渠道纵向一体化的影响

3.顾客需求特征的影响

（1）顾客对商品的个性化要求越来越高。

（2）顾客不确定性的增加和承诺的丧失。

（3）消费的“折中主义”：多变、注重情感体验。

（三）渠道扁平化的形式

（1）直接渠道。

也称绝对扁平化渠道，生产商—顾客的渠道模式。

（2）有一层中间商的扁平化渠道。生产商一中间商一消费者的渠道模式。大卖场，商场专柜、网站代理销售商、连锁专卖店、咨询服务提供商等。

（3）有两层中间商的扁平化渠道。生产商一经销商（代理商）一零售商一消费者（用户）。这是目前最常用、最普遍的一种扁平模式。这种模式关键在于商品由经销商直接到达零售商手中。

>>生产商一经销商（代理商）一零售商一消费者

（用户）模式的特点：

①经销商综合实力小。

②经销商承担更多的物流任务。

③业务量的增长更多依赖生产商自己的销售团队。

④业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。

>>商品销量大、周转速度快、执行力强且具备一定管理能力的企业适合选择此模式。【例题·多选题】渠道扁平化的原因是受到（）的影响。

A.网络信息技术

B.渠道横向一体化

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