论拉扎斯菲尔德的传播学思想(2)

谈所产生的假设是：一个特定的信息(诸如个广播节目和个广告插播 )会产生某些持定的效果，诸如改变了购买美国战时公债的态度，或改变了那砦教育层次较高的人的态度，其程度甚于那些教育层次较低的人的态度。 拉扎斯菲尔德还是三角测量法的一个早期提倡者，就是采用测量、收集资料和资料分析的多重方法以获得对研究对象的多侧面了解。即仟何现象都应该既以反省报告来测度， 又以客观观察未测度；案例研究应与统计信息结合起来：资料收集应该与有关被研究的问题的历史信息结合起来来自 不引人注目的测量方法的资料应与问卷和其他自我报道的资料结合起来。早在这一方法的思想普遍流行于社会科学家之中之前他就这么做了。 3、拉扎斯菲尔德创造了以大学为基础的研究机构的原型，使传播学首次被引入了大学拉扎斯菲尔德于 1 9 2 7年在维也纳创办了“经济心理学研究所” .在这以后，他在美国又创办了两个大学研究机构。 其中更著名的是位于哥伦比亚大学的“应用衬会研究局”,它发挥着其他许多大学的研究机构模式的作用，包括今天的许多传播学研究机构。拉扎斯菲尔德将自己看作是一个“管理型的学者”,一个领导一个研究局的大学教授。 与大学的各系相比，研究机构更加灵活，更有侧重点，也不大容易因采纳了创新方向而受到批评。这就是传播学学术领域之所以始于伊利诺伊、斯坦福和其他地方的研究机构的原因。拉扎斯菲尔德创造并通过某种组织形式，使传播学首次被引入了几所大学。他创造了作为美国研究型大学的一个重要组成部分的 研究机构。在这一过程中，拉扎斯菲尔德促使传播理论具有了行政研究的特色，更广泛地说，他使许多社会科学研究具有了这种特色

三、拉扎斯菲尔德“两极传播理论”的不足对于“两极传播理论”有很多批评 . 1、许多研究表明，大部分新闻报道是直接由媒介传播开来的，其范围远比个人信源宽广。韦斯特利引证了支持这个论点的若干研究，并作出简要讨论。

2、研究成果表明，对公共事务方面的舆论是互换的，或者说，情况往往是“与其说是给予意见，不如说是分享意见”。 特罗达尔和范达姆认为，“给予意见者与寻求意见者相比。两者在有关媒介内容接触、全国性新闻知晓度、职业声望和在五个合群特征中的四个特征方面并无显著差异。” 3、和第二点相关的还有 .林认为，“划分意见领袖和非意见领袖的定义界限模糊，当采用不同的操作方法时，这个问 题就变得更为混乱。”林还补充道，意见领袖既有自封的，也有提名的；它既应用于专门话题 .也应用于一般活动。∞ 4、关于大众媒介的界定 .在实际运用中会因不同情况而有所变化。在有些情况下 .专业媒介(如专门公报、医学期刊、 农业期刊 )被用作大众媒介：存另外些情况下，则不被认作大众媒介的一部分。 5、其他一屿研究人员曾经指出，意见领袖可以是积极主动的，也可以是消极被动的而两极流动传播模式则属于一种简单的二分法：要么是积极寻求信息的意见领袖，要么是大批被动的依赖意见领袖指导行事的个人，非此即彼。 6、最初的两极流动传播模式将传播划为两极，但实际的 传播过程可能更多或更少。不过，哥伦比亚大学的研究者在迪凯特研究中已经发现有必要考察更长的影响链条，新药推广研究正是沿着这条思路研究的成果。 7、两极流动传播模式隐含着这样一层意思：大众传播媒介是意见领袖的唯一信息渠道。但有时，尤其是在还没有广泛的大众媒介网络的发展中国家，与变化中介者的人际往来及谈话就肩负起通常由媒介担当的信息传播角色。8、同一信息的先知者和后知者的行为有差异。研究发

现，信息先知者更多地依赖媒介信源 .而信息后知者则通常依赖人际信源。 9、在创新扩散中，研究者发现，大众媒介的功能主要是告知，而人际渠道则在劝服方面更为重要。罗杰斯和休梅克指出，这种差异对意见领袖和追随者均适用。 1 2 对“两极传播理论”的批评主要在于其最初的解释不够

充分。此后的研究大大拓展并充实了这~理论模式——对于门累积性的科学研究而言，这是预料之中的事。一

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③⑥杨大勇、王祖爵、程旭兰：《二级传播理论初探》, I J] .《河南职技师院学} 2 0 0 1— 6 ④⑩⑧[ - J;￣] We me r J . S e v e r i n/ J a me s w. T a n k a r d J r .著，郭镇之主译：《传播理论——起源、方法与应用》,【 M】 _中国传媒大学出版社， 2 0 0 6

⑤⑥张国良主编： ( 2 o世纪传播学经典文本》,[ M1 .复旦大学出版社， 2 0 0 3 ⑦李苓编著：《传播学——理论与实务》,『 M1 .四J} 1人民出版社。 2 0 0 2

⑧【美】 E M 罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》,『 M1 .上海译文出版社， 2 0 0 3

⑨h t t p:// ww w. h u d o n g c o m/ wi k i/%E 6%9 C%8 9%E 9%9 9%9O o, , o, ., o 88%E6%9 E% 9 C% E8% AE%BA

隶南鸽档 2【 J{ ) 9午第1蠼(萱 笼 5 3期 )

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