齐齐哈尔城市品牌建设研究(15)

哈尔演理Ｔ大学管理学硕仁学位论文

旅游营销、政治营销等营销新思想异常活跃，地区经济发展、地区竞争力、城市规划以及城市管理等方面的新理论蓬勃发展，都为城市营销理论的发展和研究提供了丰富的理论资源。这一时期涌现出一批城市营销方面的学术论文和出版物。相对严谨的地区营销或城市营销理论，由此肇始并开始勃兴。

１９９８年ＳｔｅｐｈｅｎＷａｒｄ在他撰写的《场所推销：城镇营销与推广１８５０＿—２０００》

一书中系统回顾了场所推销与城镇推销的历史，指出城市营销的各个历史发展阶段的营销内容各不相同…１。内容完整的城市营销活动产生于第二次世界大战之后，特别是ＰｈｉｌｉｐＫｏｆｌｅｒ等人系统地提出了城市营销的理论，从此城市营销逐渐从普通市场营销学的框架中分离出来，步入了相对独立的发展轨道。

２．２城市品牌的基本概念

１．品牌的概念品牌是使销售者的产品或服务区别于竞争者的名称、标记、

符号及设计，或是它们的相互组合“”。美国市场营销协会对品牌的定义如下：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

为了争取在激烈的市场竞争中立于不败之地，各个企业就要千方百计增强

自己商品的竞争力，为此就要设法提高和改善商品的使用价值，使之实用、耐用和美观，从而做到“物美”；同时还要竭力降低商品的成本，使自己商品的个别价值低于其社会价值，从而实现“价廉”。物美价廉的商品，竞争必然强劲。

但是，现代市场经济体制下，同种商品同质化现象严重，甲企业可以做到物美价廉，乙企业也可以做到物美价廉，如果某一企业要想使自己的商品有更好的销路，更高的市场占有率、就要使自己的商品有更高的知名度，这样才能为更多的购买者认同和选择：而要提高商品的知名度就必须使自己的商品有一个独特的标志，即所谓商标，于是商品品牌就应运而生了。有名的品牌就成为名牌，它必然为更多的消费者所欢迎。因此，打造商品品牌已经成为企业营销战略中的重要一环，它在很大程度上能够决定竞争的胜败。

‘品牌首先使人们想到某种属性，如“奔驰汽车”意味着昂贵、工艺精湛、

马力强大等等，但它不止意味着一整套属性，顾客不只在买属性，他们还在购买利益…１。品牌包含一个提供功能性利益的产品以及足以使消费者购买的价值感，品牌价值最重要的理由是彰显与其他公司的不同，向公司外的人传达一种有价值的信息。商业品牌通过市场营销运作，可以有效地整合品牌的核心驱动力，并透过对此深入的定位分析，结合品牌拥有者与经营者的核心价值观念，

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