B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析

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B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析

安蓉

（兰州大学管理学院，甘肃兰州730000）

【摘要】信任问题是制约电子商务发展的关键因素。从在线公司本身、公司网站、消费者个体特

征、电子商务环境等角度分析了B2C电子商务环境下信任的影响因素，在此基础上提出构建B2C电子商务信任的对策建议。

【关键词】B2C电子商务；消费者信任；影响因素【中图分类号】F724.6

【文献标志码】A

【文章编号】1003-0166(2010)06-0055-04

85.7%的网民半年内在网上查询过商信任问题就显得非常重要。学术界对电子商务信任问题的研究涉及B2C、

一、引言品信息，但网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%。与发达国家的

B2B、C2C等电子商务模式，本文主要探讨B2C电子商务中的信任及其影响因素等的相关问题。

2008年以来，我国很多行业都不同程度地遭受了金融危机的打击，但电子商务行业却一直繁荣发展，成为我国经济增长的一个亮点。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年11月发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2009年6月，我国网民规模已达3.38亿，其中网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%（如表1）。报告显示，2009年上半年，全国网络购物消费总金额为1195.2亿元，全年网购总金额将达到2500亿元左右。有

差距明显，日本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57%，美国的网购渗透率甚至达到70%［1］（如图1）。

通过CNNIC对网络购物满意度的调查研究发现，对网络环境的不信任，是消费者不愿意涉足网购的重要原因［1］。因此研究电子商务环境下的

表1

时

间

二、B2C电子商务中的

消费者信任

1.信任的内涵

2008.6-2009.6网购用户及网购渗透率对比网民规模

网购用户

年增长率

网购渗透率

2008.62009.6

2.53亿3.38亿

6329万8788万

53.2%38.9%

25%26%

数据来源：CNNIC《2008年中国网络购物调查研究报告》及《2009年中国

网络购物市场研究报告》

作者简介：安蓉兰州大学管理学院硕士研究生，兰州理工大学经济管理学院讲师，研究方向：市场营销，电子商务

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