蒙太奇在广告中的表现功能

蒙太奇在广告中的表现功能

——以2004年广告作品年鉴为例分析传播效果

学院：影视艺术技术学院 专业：广告学 学生姓名：张茜 学号：01120789 指导老师：孔秀祥

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目录

蒙太奇在广告中的表现功能.............................. 3

摘要 ............................................ 3 ABSTRACT ........................................... 3 一、蒙太奇在系列广告中的表现功能文 .............. 4 （一）叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置 ........ 4 （二） 象征蒙太奇有利于系列广告整体风格的定性 .. 5 二．蒙太奇在公益广告中的表现功能 ................ 8 （一）心理蒙太奇有利于公益广告情感的渲染 ........ 8 （二）叙事蒙太奇有利于公益广告真实性增强 ........ 9 三．蒙太奇在意识形态广告中的表现功能 ........... 10 （一）象征蒙太奇诱发了意识形态广告的＂立法＂倾向 ............................................... 10 （二）隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异 ... 12 四．总结 ....................................... 13 附录一 ......................................... 14 附录二 ......................................... 16 参考文献： ..................................... 30 致谢： ......................................... 30 注释： ......................................... 31

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蒙太奇在广告中的表现功能

——以2004年广告作品年鉴为例分析传播效果

摘要

蒙太奇是电影术语，但是由于蒙太奇创造了对事件或现象新的阐释，因此用蒙太奇来分析电视广告这样一种结构分明的产物，得出各种蒙太奇形式在广告中的表现功能，并发现适合产品或主题的最佳蒙太奇表现形式，是可行的并有研究意义的．

关键词：蒙太奇

系列广告 公益广告 意识形态广告 表现功能

ABSTRACT

Montage is the word of cinematics. But because montage creates the new meaning of things and phenomena, so it is right and meaningful to use montage to analyze things like advertising ,to get function of behave and to find best style suiting subject and product.

KEY WORDS： montage series of advertising commonweal of

advertising ideology of advertising function of behave

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一、蒙太奇在系列广告中的表现功能

本文阐述的表现功能是指蒙太奇在广告中的具体表现功能，同蒙太奇本身自

有的表现功能是不同的，作为电影术语的蒙太奇本身有外化主观内在世界和强化艺术表现力与情绪感染力的表现性功能．但是蒙太奇运用在广告中，使得广告这个载体体现了不同的效果，因此，针对广告，蒙太奇的表现功能有了一定的丰富和拓展．

（一）叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置

例A：可见附表第２页， 饮料类， 编号４２－４５的雪碧系列广告

内容介绍： 这一系列的４个雪碧广告，是由港台明星萧亚轩及杜德伟做的一串连续的小故事，讲述了以萧亚轩为女主角，以雪碧为线索，展开的女主角工作，爱情的几个生活插曲片段，故事前后连接，戏剧性强．而且每一次广告结尾都有设置下一次事件的悬念．

（１）女主角（萧亚轩）在与男友有矛盾后，喝下雪碧，突然充满勇气对男友说出分手，后来出现了追求女主角的男主角（杜德伟）手捧鲜花，对女孩主角表白． （２）女主角在工作中不顺心辞了职，男主角也工作不顺，两人都喝下雪碧，开始了自己新的人生．

（３）女主角在某天，喝下雪碧，鼓起勇气，向男主角道出心中的爱意．两人开始正式恋爱．

（４）男主角在某天跟女主角说他要出国两年，女主角先是不开心，后来喝下雪碧，对男主角说她会等他．

? 为何叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置？

叙事蒙太奇它的主要功能在于讲述故事，交代情节，展示事件，确保动作的连惯性，并依照情节或事件的时间流程，因果关系，逻辑顺序来组接镜头，场面和段落，连贯动作及运动过程，推动情节的发展，引导观众把握事件或情节的内容。①

悬念常用于系列广告中。这是因为在好奇心的驱使下，受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展，受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。②

叙事蒙太奇独有的叙事功能，能在广告中呈现事情的起因，经过，发展，高潮，结尾这些戏剧性元素．如在例A中，４个广告分别叙述不同的事件，但是运用了叙事蒙太奇，使事件前后连接，而且每一次广告都呈现了男女主角一系列事情发生的起因，经过，结果等．由于观众对于这类戏剧性故事的广告会产生新鲜感，即使没有新鲜感，也会引起对下次内容的联想和疑问，这是由于人们对故事以及戏剧一贯的接受态度和识读态度决定的，戏剧故事的悠久历史灌输了人们对

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其结构的习惯性思维，即一定会有戏剧性冲突，一定会有高潮，结尾等．

那么当广告临近结束时刻，适当的把故事内容剪辑到某个高潮，或是某个发展阶段的一刻，那么叙事蒙太奇无疑便可使接下去的内容或是更精彩的内容放到之后的下一则广告中述说，顺利的诱发了系列广告悬念的设置．

?可否用其他蒙太奇形式代替叙事蒙太奇来诱发系列广告的悬念？

如果换了其他形式的蒙太奇，如平行蒙太奇，交替蒙太奇，这样的蒙太奇虽然也可以表述广告的内容，而且也不缺乏视觉表现力，但是缺少了叙事蒙太奇拥有的起因，经过，发展，高潮，结尾那样的戏剧性元素，即使在片刻的视觉上刺激了观众，却无法在观众心理上引起很大的好奇心及求知欲．

隐喻蒙太奇，象征蒙太奇虽然可以表达一定的戏剧冲突，但是由于时间的限制，常常只能在某一个点上或是某部分上大做文章，并不能够在人们思维的运动性上连续的继续构成下一次悬念．

所以因为叙事蒙太奇饱含戏剧及故事的特征与思维，使得人们产生联想与好奇心．这种蒙太奇形式无疑有利于一则系列广告想要设置悬念的构想．

? 叙事蒙太奇是如何诱发系列广告悬念的？

１．在例A这则系列广告中，每个广告结尾银幕都会打出字句，这些字句或是对下一次广告内容的提问或是对这则广告内容的总结．

如（１）的结尾字幕为＂将来会怎么样？＂（２）的结尾字幕为＂这只是一个开始＂（３）的结尾字幕为＂她和他，会怎样？＂（４）的结尾字幕为＂会再见吗？＂

可见：叙事蒙太奇利用其推动情节发展的功能，在（１）（２）（３）（４）每阶段的故事发展末尾，用字幕的方式，来暗示下一次可能发生的内容，或是提出疑问．观众就在这样的观看过程中，不知觉的被引导去猜测和遐想．

２．在例A这则系列广告，每一个广告都会在大约１０＂－１５＂的时候出现戏剧性转折，然后在大约２８＂－３０的时候高潮或结局出现．

可见：大约在播放广告的一半的时候，故事内容开始转折，到广告的结尾时候，高潮出现．

如此，广告在１０＂－３０的时间里是引起观众注意的重要阶段，叙事蒙太奇在这两个点上的剪辑，即转折处及高潮处的剪辑，是诱发广告悬念的重点．例A中，叙事蒙太奇在这两个点上的处理，很恰当的确保了逻辑连贯和推动情节的功能．

（二） 象征蒙太奇有利于系列广告整体风格的定性

例B：可见附表P１０，媒体及广告公司类，编号２２７－２３２的生活时尚频道系列广告

内容介绍：这一系列的生活时尚频道广告，没有用雪碧那样叙事的手法拍摄，而

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