消费者行为学教学大纲 (2)

一、根据消费者的性格进行划分

二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分

第二节 消费者购买决策

一、购买决策及其作用和特点 二、购买角色

三、消费者的购买决策过程 本章基本概念

减少失调的购买行为 购买角色 需求确认 信息搜寻 方案评价 消费者的风险知觉 例行型决策 有限型决策 购买后失调 广泛型决策 课后思考题

1、分别以实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。 2、与其他相比，消费者的购买决策有什么特点？ 3、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？ 4、举例说明多因素关联的决策原则。 5、影响消费者卷入程度的因素有哪些？

6、什么是购买后失调？影响购买后失调的因素有哪些？

第四章 消费者的感知

教学目的：通过本章节的学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的含义、特点、类别；明确感觉与知觉的区别和联系；重点掌握感觉阈限和知觉的基本特征。学习利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售。

教学重点：感觉阈限和知觉的基本特征以及如何利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为。

教学难点：感觉阈限。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学

第一节 消费者的感觉

一、感觉的概念 二、感觉的种类 三、感觉的基本规律

第二节 消费者的知觉

一、知觉概述

二、消费者的知觉过程 三、消费者的社会知觉 四、消费者的知觉与营销策略 本章基本概念

感觉 差别感觉阈限 价格阈限 感觉适应 知觉 刺激物的展露 注意 角色 晕轮效应 刻板印象 认知质量 品牌意象 课后思考题

1、知觉的特点有哪些？

2、举两个实例说明差别感觉阈限在营销中应用。 3、什么是错觉？举两个实例说明错觉在营销中应用。 4、简述刺激物的展露与营销策略。 5、人们常在哪些情况下会感知到风险？ 6、简述消费者消除购买风险的方法。

第五章 消费者的动机与情绪

教学目的：通过本章节的学习，了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论。学生具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力，特别要能熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并根据此分析某一具体的消费行为。

教学重点：需要和动机的含义和特点； 教学难点：需要和动机的分类和意义。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学

第一节 消费者的需要

一、需要概述

二、消费者需要的特征

三、消费者需要的类别

四、消费者需要对购买行为的影响 五、影响消费需要的因素

第二节 消费者的动机 一、动机概述

二、消费者动机的特征 三、动机的分类 四、动机理论

五、消费者动机的激发

第三节 情感情绪概述 一、情绪情感的含义与特点 二、情绪情感的分类 三、消费者情绪情感的效能 四、消费者情绪情感的外部表现 本章基本概念

需要 动机 心理性动机 感情动机 理智动机 惠顾动机境 热情 道德感 理智感 美感 课后思考题

1、举例说明消费需要对购买行为的影响。 2、影响消费需要的因素有哪些？ 3、试举5例说明消费者具体的购买动机。 4、举例说明你是如何理解逆转理论的。 5、简述消费动机的特性。

6、影响消费者购买动机的因素有哪些？ 7、如何激发消费者的购买动机？

8、影响消费者情感情绪变化的因素有哪些？

9、马斯洛的需要层次论对企业制定营销策略有哪些作用？

情绪和情感心 第六章 消费者的学习

教学目的：通过本章节的学习，掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。

教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。

教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学

第一节 消费者的学习

一、什么是学习

二、学习过程的基本要素

第二节 刺激——反应学习理论

一、经典条件反射理论 二、操作条件反射理论

第三节 认知学习理论

一、信息加工理论 二、观察学习理论

本章基本概念

学习 刺激泛化 积极强化 消极强化 塑形 感觉记忆 遗忘 观察学习 课后思考题

1、论述经典性条件反射理论的主要内容。

2、试述操作性条件反射理论的主要内容。

3、经典条件反射理论和操作条件反射理论主要的区别是什么？ 4、什么是塑形？举例说明塑形在市场营销中的运用。 5、模特在营销活动中有哪些作用？

6、营销人员在使用塑形过程中应该注意什么问题？举例说明

第七章 消费者的态度

教学目的：通过本章节的学习，掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义；了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。

教学重点：态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义。

教学难点：态度测量的方法；态度形成的相关理论；改变消费者态度的模式。 主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式； 2、结合案例进行教学

第一节 消费者态度概述

一、态度的特点和功能 二、消费者态度的构成 三、态度与行为的关系

第二节 消费者态度的形成与改变

一、态度形成和改变的理论 二、影响消费者态度改变的因素 三、改变消费者态度的策略

本章基本概念

态度 消费者参与 高度参与层次 低度参与层次 经验学习层次 行为学习层次 认知失调 显著信念 依从 “登门槛”技巧 “低球”技术 “吃闭门羹”技巧 逆反心理 “那不是全部”技巧 课后思考题

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