浅析先声药业市场营销策略毕业论文 (3)

公司营销组合2 公司营销组合3 细分2 细分3 .….. …... C集中营销策略

公司将一个或少几个性质相似的子市场作为目标市场集中所有的力量试图在较小的子市场占据较大的市场份额。 细分1

细分2 公司营销组细分3 合 …….

xx药业采取的目标市场营销策略是差异化营销策略，xx药业目标选择原则是从大城市开始，然后是一线城市最后到二、三线城市。目前xx药业已经覆盖除台湾、香港、澳门、海南外所有的个省份的地级市以及一些发展水平较高的县级。医院的选择原则是先大后小，以三级甲等医院为重点，开发完所有的三级甲等医院后，再开发三级乙等医院，二级甲等医院等市场，最后就是二级乙等医院，一级甲等医院、卫生院、药店了。根据市场调查的数据作为参考选择目标市场，总之对于目标市场的选择来说是一项长久而复杂的工程，不断的在改变。

3.2 产品策略分析

产品策略根据消费者的需求提供不同的产品和服务而制定出适合的企业制定经营策略。

3.2.1 产品的整体概念

产品：消费者以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。一般来说产品包含核心产品、形式产品和附加产品等其他的一些拓展。

药品概念：药品是指用于预防、诊断或治疗人的疾病，有目的地调节人的生理机能并有规定的用法、用量和特定适应症或主治功能的物质。药品是一种特殊产品，药品的生产、经营、销售都必须遵守《药品管理法》，必须经过国家食品药品监督管理局的审批认证

核心产品：核心产品就是产品的基本效用和利益，也是消费者购买产品最想

得到的。药品的核心产品就是药的效用，是消费者可以得到康复的利益。

形式产品：产品在消费者面前展示的基本形式，其主要包含了构造与外形。药品在包装上有小包装、中包装、大包装。一般最小包装是指一盒多少片/粒/袋等。药品的外形也就是剂型主要有片剂、胶囊剂、颗粒剂和注射剂等。

附加产品：就是产品的附加利益以及服务。如运送、人员培训、零配件的供

应等。药品的附加产品主要是质量保证、免费送货、近效期处理等。

3.2.2 xx药业产品组合

产品组合是公司生产及销售的产品所有种类或项目的组合。通常用产品的广度、深度、长度和关联性来描述。产品广度就是公司产品的大类，产品深度是大类中产品的规格、品种和花色有多少，产品组合的长度就是产品组合中产品的总数，产品组合的关联性是产品大类在实际的使用、生产条件、分销渠道等相互关联的程度。

xx产品组合的广度有抗感染类、抗病毒类、心血管类、肿瘤类·····产品组合的深度如抗病毒类有磷酸奥司他韦、更昔洛韦、伐昔洛韦、泛昔洛韦。xx产品在生产按照区域需求在四大生产基地分别生产，而磷酸奥司他韦只在宜昌生产在全国内销售，这些都是xx组合的关联性。下图是xx药业产品组合示意图：

产品组合的广度 抗病毒用药 抗感染用药 心血管用药 肝病类

产 品 组 合 的 深 度

磷酸奥司他韦 更昔洛韦 伐昔洛韦 泛昔洛韦 阿奇霉素 罗红霉素 克拉霉素 氟康唑胶囊 环丙沙星片 左氧氟沙星 替米沙坦 氨氯地平 赖诺普利 辛伐他汀 奥扎格雷钠 硫普罗宁 苦参素 3.2.3 产品的生命周期

产品的生命周期是产品进入市场到完全退出市场为止所经历的市场生命循环过程。通常为四个阶段，既介绍期、成长期、成熟期和衰退期。药品的生命周期也包含这四个阶段，不过有点不太药品的生命周期呈现的是“循环—再循环”形态。如下图：

销售额 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 ??. 时间

3.2.4 xx新产品开发

新药：新《药品注册管理办法》第十二条规定“新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。对已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品注册按照新药申请程序申报。”

xx药业目前在研新药项目共有40余个， 2014年底前将有6个以上项目相

继进入中国和美国的双向人体临床。以后每年自主研发、自主注册2个海外首仿药和20个以上国内仿制药、15个欧美仿制药、3个国内首仿药。

项目 临床前研究 IND申报 临床I期 临床II 期 临床III期 东安帝(GLS4) 东宁帝(CT053) 东安根(丙肝 东宁冠(Z650) 东宁泰（HER2） 东健糖（SGLT2） 东健帝（纤维化） 东安康（NS3/4A） 东宁定（PI3K） 东通灵（AD） 东灵王（JAK）、东宁本、（Xa)

3.3 价格策略分析

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

3.3.1 药品招标采购

药品招标采购制度是国家医疗体制改革重要国策，不参加招标或是未中标的药品将不能在公立的医疗机构销售现行的药品，招标制度是以省为单位，招标周期为一年集中招标采购。下面是药品在经营中常出现的一些价格名词：

最高价：药品最高零售价就是政府指导价。 中标价：指中标产品在医院的实际采购价。

中标零售价：指中标产品在医院的实际零售价，中标零售价=中标价*1.15。实行零差率销售的医疗机构中标价即为中标零售价。

供货价：指药品生产企业供应给药品经营企业的价格，一般供货价=中标价*（1—配送费率）。

批发价：指没有药品招标体制前的说法，是医药公司销往各种终端的价格，现在所说批发价是指医药公司卖给零售终端、私人诊所的价格。

国家指导性定价：它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的医药企业定价方式。其定价方式有以下三种：浮动定价、比率控制定价和行业定价

医药市场调节定价：指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及医药企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定药品价格。

3.3.2 定价方法

药品的定价方法一般有成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、市场调节价和价值定价法。xx药业主要使用的主要定价法有成本加成定价法、感知价值定价法。

成本加成定价法是最通用、基本、简单的定价方法，医药企业在药品成本的基础上加上标准差价，在计算出全部不变成本分摊和可变成本之后，提出药品单价，使用的这种定价方法就是成本加成定价法。因为xx很多都是仿制药，在研制的过程中的人力、财力、物力和时间的投入，另外有庞大的销售队伍使得成本相对大，所以必须在摊和所有成本之后进行定价。 感知价值定价法

感知价值定价法是制药企业开始尝试将其药品的价格建立在患者、顾客对其相应药品的感知价值的基础上。制药企业可以通过专家判断、类是产品价值、因素或特性相关性分析等方法来确定患者、顾客对药品的价值感知。xx的明星产品奥司他韦是瑞士医药巨头罗氏授权生产的，在市场内具有十分好的声誉，在预防、治疗病毒性感冒有着相当好的效果，所以采取的是感知定价。

3.3.3 定价策略

医药公司采取的定价策略一般有折扣折让策略、差异定价策略、心理定价策略、地理定价策略和促销定价策略。xx现行的定价原则是宏观调控与市场调节相结合，定价形式是药品价格实行政府定价、政府指导价、和市场调节价。主要实施差异定价策略和心理定价策略。差异定价策略是指对同一药品或服务，根据销售对象、流通环节、时间或地点等方面的不同，制定不同价格的一种策略。心理定价策略是针对消费者在购买过程中的心理状态，来确定药品价格的一种策略。在现代经济市场中，往往可以激发和强化消费者的购买欲望，这是一种非理性的定价策略，针对患者不同的需求心理。公司生产的奥司他韦是国家指定的流感储备药，是用于流感大爆发的预防和治疗。在消费者中的印象很好，需求的弹性比较小，所以采取心理定价策略比较适合与这种药品，不会影响销量。

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