浅析先声药业市场营销策略毕业论文 (4)

3.4 xx药业药品渠道策略分析

美国著名销售学家菲利浦?科特勒博士认为：“销售渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”药品市场的流通渠道是由生产商通过批发商销售给零售商（包括医院药店）再由零售商出售给消费者。 渠道的宽度和长度是药品在经销渠道设计上必须考虑。

xx药业在药品的生产销售已经走过十二个年头，，通过自建渠道已经在全国有着完善的销售网络。xx将国内市场分成了七个大区，每个大区都有3个以上的配送中心分布在每个省内，而且还有一些在筹建。同时xx药业还选择了一些资信状况良好、商业信誉度高的以及销售网络比较全面的医药公司作为分销渠道。

很多医院和OTC药店经常采用赊销，只有个别小型的门诊会采用现销，一些药店往往货款还得比较晚，就会影响公司的资金周转，同时也会降低分销商对公司的信任度以及自己的积极性。

医院 配送公 司 医院公司 xx药业 消费者 分销商 一般诊所 药店

3.5 促销策略分析

促销策略是企业以为达到扩大销售的目的通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等方式向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。但由于药品是特殊的商品，药品的同质化程度较高，差异化产品较少，企业产品之间的竞争处于低层次上的竞争，促销策略主要是从返利促销、广告拉动、礼品促销、学术与临床推广等方面展开。

xx很少几乎没有在任何媒介上做任何广告，主要的促销策略是学术与推广以及人员推销。其中全国学术会议是xx采取的主要的学术推广形式。如下图：

通过学术推广让更多的医生全面清楚认识公司的新产品，从而产生兴趣，最理想的效果就是改变医生的用药习惯。医生认识了药品还是远远不够的，目前公司销售人员1100余人分布在各分公司以及办事处，通常一个办事处有1-4为销售商务代表以及销售代表主要就是不断地跟进，不断地反馈药品的使用情况等信息药品在医院，以便公司制定及时的改变措施。下图是xx学术推广的一个流程图：

xx药业药品学术推广示意图

4 xx药业市场营销策略改进建议

4.1 产品策略改进建议

树立品牌意识。品牌让消费者对xx有一定的联想度，大力宣传公司的优势，比如通过欧盟、美国、WHO和中国四重GMP认证在国内是第一家具备这样的资质，让消费者觉得xx的药质量可靠。

美观包装设计。现代广告学认为包装具有媒体功能。“佛要金装，人要衣装”，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。公司可请专业人士精心设计产品的包装盒及其包装袋的外观形象，使之突出产品的功效和公司的实力。

丰富公司药品的产品线。xx药业目前主要的两大类药品是抗病毒类药品和抗感染类药品，要成为国内乃至世界大医药企业，就不能只有一个或两个领域的药品。

4.2 价格策略改进建议

因为xx药业相对规模较小，公司的知名度也低，大多数的药品药品没有被医院认知。由于xx药业大多数都是仿制药，在这种情况下应该采取随行就市定价法才能更容易被消费者接受。另外xx药业是国内第一家通过欧盟、美国、WHO和中国四重GMP认证的制药企业。生产的药品质量相当可靠，而且现在在国内有四大生产基地，很多药品都可以大批量生产。所以一些通用的仿制药应该采取价值定价发。

4.3 渠道策略改进建议

选择更多商业信誉度高、资信状况好销售网络完善的经销商。与医药公司形成战略合作伙伴，好的经销商不仅有好的网络，而且在很大程度上降低了风险。可以适当降低扣率，降低在流通过程中的成本。

多选择一些规模小的基础医疗机构以及药店作为终端。随着医保的覆盖，很

多老百姓都偏好去附近的小医院 ，同时人们的生理卫生知识越来越普及，很多都直接去药店去买药。所以这两个终端是一个不小的市场，建议公司应该分配固定的人员负责这两部分的市场。

增进经销商共同利益的合作，培育渠道成员信任度。由于xx药业也有一部分是经销商渠道，所以要考虑到渠道成员间的管理问题。成员关系是建立在信任基础上，信赖可以减少渠道成员冲突，有利于团结。随着市场观念由产品观念向社会市场营销概念转移，客户关系成为竞争的中心，为了提高渠道成员信任度，企业不但要提高自己的核心竞争力，实施诚信营销，还要帮助经销商提高其商誉和服务水平等竞争力，同时提高在市场的反应速度，如渠道最关心的价格、供货资源和时间等。

4.4 促销策略改进建议

当下无论国内和国外流行的药品促销策略都是学术推广，xx药业的促销手段主要也是学术推广，但是国内学术推广的成熟度相对低下，效果也很有限。以xx药业现在的实力应该主要是采取以学习试用学术推广放在次要位置，将广告、公共关系和人员推销放在首位。在药业行业的报纸、杂志以及药业行业网站上投入广告，首先让更多专业的人认识到xx集团以及它的产品。另外在人员推销的环节关键在推销人员，在国内的医药代表被定义为卖药的，而在国外医药代表就相当于半个专家一样搭建医院和制药企业的桥梁，是两者信息传递的中介，无论对药品知识还是病理知识都很精通，可以及时、准确地将药品在医药的所有情况反映到制药企业。而目前xx药业招聘的促销人员专业不限制，而且入职前只有短短的一个月的培训，使得在促销过程中显得很不专业，这会造成公司药品的畸形流，同时也是一种资源的浪费。建议xx药业在医药代表招聘的时候选择有专业背景的人员，而且要经过专业、系统的培训。

5 结论

本文在查阅大量的文选资料和对市场的调查研究的基础上，通过对xx药业集团营销环境分析，制定出xx药业的营销策略，同时分析xx药业在实际的营销工作中存在的问题并提供建议。通过对撰写论文，自己更系统的学习了营销的知识。理论的浅薄和时间的限制，本文只对xx药业集团进行简单的研究。最后以产品、价格、渠道、提高销量为主线，分别制定了公司的市场营销策略。对市场环境清楚的认识才能制定适合发展的营销策略，要充分利用企业的优势在产品方面除了要保证质量，还可以通过形式例如包装来达到差异化战略，价格方面可以

增加一个价值定价法，渠道方面要完善销售网络的覆盖，减少拖款，赖款现象，提高销量方面可以增强销售队伍以及广告宣传。

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