上海房地产高端客户细分研究报告--k10225

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上海房地产高端客户细分研究报告

华南国际市场研究有限公司 2006年10月11日 年 月 日

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主要内容研究背景和研究目的 研究方法及样本 研究发现高端市场的定义及结构 高端消费者需求 高端消费者细分维度观察 高端消费者细分群体解析 样本归类

P4 P6 P7P7 P16 P27 P42 P61

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研究背景上海万科经过十多年发展，迄今为止已开发多处公寓及别墅物 业，但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率， 获得更高的回报，上海万科希望进入上海主流的高端市场 2006年初 ，华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费 者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要 细分类型及其型态特征。尽管在市场细分中富贵之家中部分人 群也属于相对高端人群，但在当时研究中并没有进行重点研究 然而，由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目，因 此，上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望 通过市场研究，能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型 态和消费特征 华南国际有幸接受委托，执行此次项目

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研究目的本次研究的目的主要包括以下方面：了解高端群体的房屋价值观 了解高端群体的房屋需求和相应的购房行为 发现高端房产市场的可能存在的细分维度 洞察不同细分群体的消费者需求差异状况 洞察不同细分群体的购房决策过程和影响因素的差异状况

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研究方法及样本研究方法：一对一深度访谈 样本量：40个(目前已完成30个) 访问对象：过去两年内购买过高端住宅或未来一年内有购买高端住宅的打算 总房价在200万以上，其中70%为300万以上 家庭购房的主要决策者

访问样本按照购房总价、来源地、职业背景等设置配额，力图 覆盖尽可能得多群体 深访执行时间是2006年7月底至9月初

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报告注意本次研究访问执行时间是2006年7月底至9月初，因此其中所涉 及的房价只能反映在该段时期内宏观经济政策影响及供求关系 影响下的房价。 本次研究所主要研究的是以自住需求为主要倾向的消费者，完 全投资/投机型的客户被排除在本次研究之外

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高端市场的定义及结构

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什么是高端市场？ 什么是高端市场？

高端不等于高价格， 高端不等于高价格，高端住 宅不等于大面积豪宅

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高端市场的定义： 高端市场的定义：综合指标体系土地指标： 土地指标：

配套成熟的中心城区：带来工作和生活的便利 稀缺资源：包括佘山、浦江、 公园绿地、苏州河、洋房老街、 中心地段等 公认的高档区块或社区： 古北家乐福附近、静安一区、 碧云国际社区、金丰国际社区、 浦东滨江

居住指标： 高端市场的 定义品质外观： 品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关 系租金收益和房屋保值 物业管理： 物业管理：物业服务是体现住 房品质的重要方面，同时也是房 屋升值保值以及租金收益的保障 居住群体： 居住群体：高端客户注重邻里 的社会层次和素养

价值指标： 价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度 上具有群体区隔力 租金收益：高端客户主要以长 线投资价值与保值性为主，因此， 租金收益被视为重要的衡量指标

中管网房地产频道资料来源：根据仲量行的深访整理 10

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高端住宅客户结构上海高端住宅的主要客户群体(以经济界人士为主):外资企业的外籍高管人员 欧美留学归国创业人士 财力雄厚的港台商人 东南亚人 外企高级管理人士、高级白领/金领 国企高级管理人员 薪资优厚的律师、会计师和高级知识分子构成的“中产阶级” 中小企业主 外地商人(以山西人，浙江人为主)

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上海高端住宅的地理分布郊区别墅区 浦东滨江 静安区

古北国际 社区及虹 桥别墅

联洋国际 社区

碧云国际 社区 徐汇 卢湾 郊区别墅区 (松江)

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各个高档区块或社区特点 各个高档区块或社区特点国际社区：如古北、碧云和联洋古北(以古北家乐福为中心 ):上世纪90年代依托虹桥机场国际航线引入了外籍人士，从而发展成高档涉外居住区 聚集了大量的台湾人和外籍人士 生活配套便利(休闲、购物等自成一体),且距主要的商业中心均不远 有规划有序的古北一期和目前在建的古北二期

碧云(位于金桥出口加工区的西侧，北起杨高路，南至云间路，西面 隔着数百米的绿化带是罗山路):上海目前生态环境最好的社区，拥有上海市内最大的绿化带 欧式的小区规划风格给人置身于恬静北欧小镇的感觉 背靠金桥经济开发区和浦东新区的位置保证了高素质的客户群体(如在浦东工作的 外籍员工、跨国公司高管等); 上海最大的欧美人士聚集区 聚集了大量的高端楼盘(如碧云别墅、碧云花园、维诗凯亚、云间绿大地、金桥爱 建园、中天碧云苑、碧云东方公寓、世茂湖滨花园等)

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各个高档区块或社区特点 各个高档区块或社区特点非核心但高

人气的国际社区：如古北、碧云和联洋联洋(西临浦东文化中心，毗邻上海科技馆、浦东图书馆，南对世纪公 园):靠近世纪公园，居住环境好 良好的区位(交通配套便利) 该社区聚集了联洋花园、御景苑、天安花园、华丽家族、浦东世纪花园、水清 木华、金色维也纳、香梅花园、第九城市、中邦风雅颂和仁恒河滨城等高档楼 盘

配套成熟的中心区：如静安、徐汇、卢湾静安(主要集中在南京西路板块)闹中取静 配套成熟(尤其是购物、交通、教育和休闲娱乐) 以国际丽都城、御品大厦、中凯城市之光和静安枫景最具代表性

卢湾(集中在新天地板块):闹中取静 配套成熟(尤其是购物、交通、教育和休闲娱乐) 以翠湖天地、华府天地、锦麟天地、淮海晶华、淡水湾为代表性豪宅

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