网络营销实训——示范作业(3)

四、网络广告相对于传统广告的比较 网络广告相对于传统广告的优点 (1)传播范围广，无时空限制。 (2)定向与分类明确。 (3)灵活的互动性和选择性。

网络营销实训——示范作业：认识网络广告

(4)精确有效的统计。 (5)内容丰富，形象生动。 (6)易于实时修改。 (7)价格低廉 网络广告相对于传统广告的缺点 (1) 传播的被动性。 有些网络广告并不是主动出现在用户面前的， 比如说关键词广告、 Email 广告以及分类广告等，只有用户对其进行搜索，它才会出现在用户面前。 (2)创意的局限性。一般来说网络广告的空间有限，因此，要在那么小的空间表现丰富的 内容以及创意是相当困难的。 (3)可供选择的广告位有限。比如说，对旗帜广告而言，一般都放置在每页的顶部或者底 部两个位置，可供选择的位置少。 鉴于网络广告相对于传统广告既有优点又有缺点，因此，资金条件允许的话，建议企业 同时采取网络广告和传统广告进行产品、服务或者网站的推广，从而达到较好的营销效果。 五、网络广告效果的检测与评价方法 网络广告的检测通常采用以下 3 种方法， 分别是对比分析法、 加权计算法以及点击率与 转化率。 点击率是网络广告最基本的评

价指标，也是反映网络广告最直接最有说服力的量化指 标，但是随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非是特别有创意或 者有吸引力的广告。 造成这种状况的原因可能是多方面的， 如网页上广告的数量太多无暇顾 及， 或者是浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无需再点击广告等等。 因此日渐下降的 点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。 与点击率相关的另一个指标是转化率， 用来 反映那些浏览但没有点击广告所产生的效果， 据有关调查表明， 浏览但没有点击广告同样具 有重大的意义。 其他一些用来评价广告效果的指标还包括 Ad view(广告浏览)、Page view(页面浏览)、 Ad impression(广告印象)、Ad delivered (广告传递)等等。 六、影响网络广告效果的因素 影响网络广告效果的因素很多，主要有以下几点： 1、 互联网用户的行为对广告效果的影响 随着用户上网经验的增加， 对网络广告了解的日益深入， 人们对这些广告的点击率日益下降， 而且由于不同时间、 不同环境中用户的上网习惯和行为不一样， 其对网络广告的关注点也各 不相同，这些因素都会影响网络广告的浏览和点击效果。 2、 网络广告规格对效果的影响 早期的网络广告规格较小， 广告中能够承载的信息量非常有限， 这在网上信息和网络广告数 量较少的情况下还是可以取得比较满意的效果， 但现在网络广告铺天盖地， 内容和形式更是

网络营销实训——示范作业：认识网络广告

丰富多样，如果继续采用这种小规格的网络广告，那么企业的营销效果势必会大打折扣。一 般来说，大尺寸的广告较能引起用户的关注，并能在一段时间内获得较好的效果。但是用户 对大尺寸的广告的关注并不会那么持久，随着时间的推移，用户的关注同样会降低，出现点 击率下降的结果， 而且如果网络广告占据较大空间时会影响用户对网页的浏览， 从而引起他 们的厌烦情绪。 3、 网络广告设计对效果的影响 网络广告设计中存在广告下列问题时会对广告的效果产生一定的影响： (1)网络广告设计主题不明确。网络广告的效果主要表现在品牌推广和销售促进方面，而 且网络广告的设计旨在引起用户的关注从而对广告进行浏览和点击， 但是， 如果没有一个明 确的导向，在有限的区域内表达过多的元素，就会显得主题不明确，难以给用户留下深刻的 印象。以下这则广告的设计主题就不够明确： 这则广告乍一看会让人以为是房地产推销，而且所有字体都是红色，没能突出广告重点。

(2)网络广告信息内容的差异的影响。一般来说，过于直白的产品促销信息很难让用户产 生浏览和点击的兴趣，而一

些具有公益性、有奖竞赛、优惠券等相关内容更能引起关注，因 此， 合理利用用户感兴趣的信息才能减少内容差异对网络广告效果的影响。 比如以下这则广 告就比较能吸引用户点击观看： 在这则广告中， “特价手机” “捡便宜” “抢完为止”这些字眼都能让用户产生兴趣，从而进 行点击观看。

(3)网络广告缺乏设计吸引力。比如说颜色和图案没有视觉上的冲击力、广告文案表达过 于平白等，这些因素都户造成用户没有兴趣浏览和点击。比如下面这则广告，无论从图案还 是字体都没有视觉上的冲击力，很难引起用户注意。

(4)网络广告字节数过大。字节数太大的网络广告会降低页面下载速度，这会出现广告还 没出来用户就没有耐心继续观看的情况，可想而知这种广告的营销效果了。 4、广告投放对网络广告效果的影响 在广告投放方面，以下几个方面不同程度的对网络广告的效果产生影响： (1)网络广告资源的相关性。在网络营销中，目标定位是相当重要的，只有利用相关的网 络广告资源投放广告才能实现目标定位。 (2)网络广告的生命周期。通常，网络广告自身都有一定的生命周期，超过这个生命周期， 广告效果就会日益下降。

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(3)片面追求点击率。点击率是衡量网络广播效果的一个指标，一些网络广告过于追求点 击率， 有些甚至采用欺骗的信息吸引用户进行点击， 但点击之后由于与自己期望的目标信息 相差甚远，因此很快就会离开，那么这对企业来说其实是一种资源浪费。 七、增强网络广告效果的措施 (1)重视网络广告策略调研。从制定网络广告计划，到网络广告设计制作、选择网络广告 资源并投放网络广告， 每个环节都需要进行充分的调研， 这样才能做到有的放矢。 一般来说， 网络广告调研的主要内容包括竞争者的网络广告策略、 网络广告的可能效果、 网络广告资源 及特点、网络广告的价格、网络广告设计的关键要素等。 (2)选择相关的网络广告资源进行网络广告的投放。网络广告的目标定位是非常重要的， 只有选择内容相关的网络广告资源才能实现目标定位。 (3)在广告设计方面，掌握一些必要的原则和技巧，从而引起用户的关注和点击。比如， 可以采用引人注意的鲜明的色彩使得广告更容易被发现； 或者还可以在广告中使用担心、 好 奇、幽默以及郑重承诺等文字以引起访问者的好奇和兴趣。 (4)认真研究网络广告投放的时间和周期以及网络广告在不同网络媒体中的表现形式和投 放位置等具体问题， 从而确保网络广告投放的针对性和实际影响， 使每个网络广告在每一个 相应的网络媒

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