1.关系市场与关系营销组合模型 1.关系市场与关系营销组合模型内部 市场 供应者 市场信 予
顾客 市场借
营销者
就业 市场
合
化
相关 市场
影响者 市场庄贵军版权 14
关系营销的基本理论
关系市场 相关市场(referral markets) 供应者市场(supplier markets) 就业市场(recruitment markets) 影响者市场(influence markets) 内部市场(internal markets)
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2.关系营销组合因素 关系营销组合因素
予法( ),即给予之法。 予法(giving), ), 借法( 借法(borrowing), ), 即借用、 利用之法。 化法( 化法(transforming), 将 ), 相克关系转化为相容关系
合法( ),是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信 合法(combining), ), 仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的 关系。 信法( 信法(trust),即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。 )庄贵军版权 16
(二)渠道关系的生命周期
1.渠道关系的知觉(awareness)阶段 2.渠道关系的开发(exploration)阶段 3.渠道关系的强化(expansion)阶段 4.渠道关系的承诺(commitment)阶段 5.渠道关系的散伙(dissolution) 阶段
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渠道关系生命周期及其关系营销方法 阶段 知觉 描述 一家企业发现另一家企业有可能成为 交易伙伴 一方很希望了解另一方，常常通过后者 与其他企业的互动了解它 希望有第三方搭桥 少量的沟通与互动，目的在于彼此了解 彼此缺乏信任 沟通与互动增加，开始谈判，双方互探
对方的性质与动机 彼此之间，开始选择性地披露信息 有了角色限定，开始尝试性的合作 出现了关系准则，有了互依性 关键特征 至少一方发现或意识到双 方共同的利益，这是合作的 基础 方法 借法 合法
开发
通过沟通，使一方的发现 成为双方的共识 对权力和公正问题极度敏 感 关系很容易被任何一方终 止，关系终止的成本不大 必须有进一步发展关系的 动力，为此双方要寻找新的 合作领域 诚信最重要
借法 合法 予法
强化
合作使双方得益，有了更大的合作动力 双方都愿意为合作承担更大的风险和 责任 目标的一致性更高 沟通增多，合作增强，互依性提高 其他企业替代合作伙伴的可能性降低 双方加大交易专有资产的投入 关系的长期导向 不会轻易寻找或使用替代者 高度期望、高度信任、高度互依 合同、关系准则和共同的价值观是强化 双方关系的纽带 有化解冲突，相互适应的有效机制 环境或双方的变化失去了合作的基础 难以化解的冲突，使双方交恶 一方撤回投资，激起另一方的报复 维系双方关系的关键人物离去
予法 信法
承诺
忠诚、适应性、持续性和 高 度 的 相 互 依 赖 性 使 得这 一关系与众不同
信法
散伙
建设需要双方的努力，但 破坏只需一方 在渠道关系中，失去共同 庄贵军版权 的利益是关键
化法18
三、营销渠道中的战略联盟营销渠道中的战略联盟(简称渠道联盟) 营销渠道中的战略联盟(简称渠道联盟) 是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处 于同一营销渠道中的两方或多方成员通过 协议形成的长期的利益共同体 在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道 在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道 策略和游戏规则，共同开发市场，共同承 策略和游戏规则，共同开发市场，共同承 担市场责任和风险，共同管理和规范销售 行为，公平地分享经济利益和 行为，公平地分享经济利益和合作成果庄贵军版权 19
渠道联盟的特点长期性： 长期性： 如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时 之利而联合起来，只能称之为战术联盟或普通的 商业伙伴关系 自愿： 自愿： 在一个真正的渠道联盟中，权力应该是高度 平衡的：每一方对另一方都有很大的影响力 高水平承诺： 高水平承诺： 没有彼此的承诺，就没有战略联盟；渠道成 员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心变量庄贵军版权 20
(一)渠道成员之间的承诺指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望， 或为维持一种渠道关系愿意承担某种责任 和义务的愿望表达 这种愿望表达可以是口头上的，如经过协 这种愿望表达可以是口头上的，如经过协 商，联盟各方所签订
的协议 商，联盟各方所签订的协议 也可以是行为上的，比如一方交易专有资 也可以是行为上的，比如一方交易专有资 产的投入，就表达了它对于维持与另一方 渠道关系的愿望和强烈程度庄贵军版权 21
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