广告语言的“结果-条件”劝说模式

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21年 5 11 3 )月第 2卷第 3 6期

常德师范学院学报{社会科学版 )J ra o hn T ahm U i r t Sd l c neE I n o nl f a础 u C e ce n e i ( o a S i c & i ) v sy e o

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广铬语畜的“果一台件"锈模式铯 储泽祥，梁摘

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勇

(湖南师范大学中文系，湖南长沙 40￣ ) 10 1要：先说条件，后说结果，这是条件句通常的说法。广告语言里，了劝说受盘选择、买某商品，为购先说结

果，后说务件，颖，突出商品(奈件”,既新卫能即“ )具有较好的劝说作用。但广告诱导人们相信“某产品是连到某结果唯一的条件”的做法是不值得提倡的。 关键词：广告语言；劝说模式：结果——条件”“ 中圈分类号： 00 H 3文献标识码： A文章编号： 0—, X 20 )3一g 7— 2 1 9 4 9 (0 10 (8 0 0 8 J

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( ea￣ n o C i s, ua o l rvrW, a目， ua 10 1C i D pr t f Xn e H nnN m a L i s al nn408, h e l n ei - l m)A s"e: C n i o rc d s r u T i i u u U h a e i o d t n l8 le e .n a v ri n i o rs h la t a o dt n p e e e e h. h s s s a v te c s n a c n i o a e tn e I d et i g d s u e, i s i l s c h w v r rs l p e e e o d t n t es a e te r e te8 it h o i n u c a ig t e o e e, ut rc d s￣ n io o p iu d h￣ ev r oc o sn a d p r h sn e l ' n g h .ti f s n I s r h a d m e e s

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广告语言的实质功能是劝说，劝人买广告所宣传的商品。 进行劝说，可利用各种各样的语言手段和语言因素，中一个其就是利用语法结构。语言中，些语法结构比其他语法结构某更适合于劝说。本文讨论果一条件”结劝说模式，并说明这种劝说模式比相关的“条件一结果”模式的劝说力更强

( )等等。诸如此类的结果， 4,都是消费者想得到的。这种劝

说模式的思路是：具备某个条件，就会得到某个结果。与“件一结果”式密切相关的劝说模式是“果一条条模结件模式。这种模式，先说结果 .后说条件。结果有两种：一种

是将来的结果，另一种是已有的结果。相应地，结果一条件“模式也有两种情况： 1要想得到某个结果，、就需某个条件。例如：

日常言语里，先说条件，再说在这个条件卜产生的结果 .

() 6要想皮肤好，早晚用大宝。/ () 7要驱虫，找暗慈。/ () 8治病要治本。请用百消丹。/ () 9要想日子越洗越好，f佳洗衣粉。/t

是通常的做法。广告语言里，这种“条件一结果”式当然也模是劝说的重要模式。例如(条件”分与果”“部结部分之间用…隔开 )/: .

( )用菱湖牌，世界更精彩 1使/( )益沙灵，消炎抗菌轻松方便 2用/

() 1健康成长， 0实现理想，雀巢奶粉。/ 例中，/左边是想得到的结果，“”右边是产生结果的条件，条件就是使用某产品例中对于条件的表述，有用“ (找 用或“ )+产品名称”形式的，如例 ( )例( )例 ( )有直接用“ 6、 8、 7,产品名称”形式的，如例 ( )侧(0 9、 1)

() 3喝杯青酒，交个朋友。/(地扭一扭果冻，中飞天巨无霸赛车 4/ () 5喝汇仁肾宝，元气好，/肾不虚。

例臼，厂’“

前边都是条件即使用某个产品，右边祸是使用产品所特来的结果：或治好病、身体好，例( )例 c )或提高生如 2、 , 5活质量、善生活环境，改如例 ( )例 ( )可中奖，例 1、 3或如

2已有某个结果，、是靠了某个条件例如： (1来了，丽来了，V 6来了！来了，情来了，' 6 1)美/2爱/￣ 2来了！( 2 V 6即喊肥沙淇晶)

收稿日期：g I 3 1 2O一0 6 *盘项日：南省教委青年砸¨“告语言，南经济发腱”9 12。摹湖』r神： (9￣ ) 2

作者简介：储泽祥(94,,触岳西人， j师范大学中文系教授， 1一)男安 6湖钉博士，博士生导师 .研究方向为现代{语。叉 粱勇(90,,南邵 m人，【师范大学中文系师，究方向为现代设语。 1一)男湖 7湖订 研

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常德师范学院学报 (社会科学版)(2浪漫生活添滋味，百联牛肉干。 i)/

第 2卷 6

例 (1已有的结果是“ 1)美丽来了”——比以前漂亮了，爱情来“了”——美丽把追求者吸引来了(了”标记结果是已经发生了

充分条件，并不是必要条件，任何用来治病的药物，都可以处于条件位置。先说结果，说条件 .乎条件是必要的，例后似如 ()要想皮肤好” 6的“是结果，生这种结果的条件好像只有产“晚用大宝”早。本来是条条大路通罗马，件一后置，突条一出，就形成了一条大路通罗马的局面。与要想一…”呼应的 . 常常是须……”“必 只有……等必要条件，而不是“只要……

的 )产生这些结果的条件是使用了 1 6 . '减肥沙淇晶。这种情 2形是通过广告里的人物现身说法来影响、劝说观众。例(2 1)的结果是提高生活质量——浪漫生活添滋殊，条件是吃百牛肉干 .画面情形看，从属于第 2种类型，结果表述看，浪从“漫生活添滋味”是观众想得到的结果 .语句中牧有“出现 .了” 属于第 1种类型，因此 . (2可以说是两种类型兼而有之的例 1)情形。

”等充分条件，给人的感觉是：要想得到某个结果，必须或

只有具备某个条件。这样，告宣传的产品你就非买不可。广 “条件一结果”模式里，件是可他选的充分条件 .结果一条而“

条件”式里，模

条件是不可他选的必要条件，从劝说角度看，后者的说服效果大大强于前者。请看一条广告词：

(5 1)爸爸，这是我们的秘密 .好吗？/”只有奥里奥。 “条件—结果”式是通常的说法 .模为什么不少广告里不运用这种模式而选择“结果一条件模式呢？因为后一种摸式有更强的劝说作用。其具体表现在以下几个方面1新颖 .、能吸引受众。广告反复不断地播出、虽然能让受

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