广告语言的“结果-条件”劝说模式(2)

倒中的“只有”把宣传产品的必要性、,唯一性的意圉显露无遗同时，个例子也是我们上述分析台理性的有力证明。这

众加深印象，但总是重复也会让人感到厌烦。因此，同一商品的广告，过一段时期就会改变一下，以减少受众的厌烦情绪。 改变的方式很多，采用系列广告形式、如减缩广告内容、更换广告词等，当然也可以采用反常规的办法。“件一结果”条模式是常规的、受众习惯的形式，反过来先说结果，再说条件， 自然能引起注意。2不论使用哪个摸式 .、目的都是劝受众使用某个产品，即劝受众注意产生结果的条件。但是，不同的模式、出条件的突作用不一样。比较：一 .

在我们收集到的 50余例广告中， 0还有下面的情形(6好日子离不开它——金六福酒。 i)

(7￣石饮液， 1) -饮液排石——地王集团。例 (6里，好日子” 1)“是结果，它——金六福酒”“是条件，离不“开”表明条件是必要的，这里把“结果一条件”模式压缩在一个

单句里，并运用了比拟的手法 (好日子”把“比拟为实体事物),还真无法用“条件一结果”式去替代。例(7是果一条模 1)结件，条件一结果”回环格式，的条件变成了充分必要条件，跟单一

使用某个模式比较起来，劝说的作用要明显得多。语言只要属于人类，它就不可避免地会有劝说作用。因

(3百消丹，健康轻松每一天 ( 1)/条件一结果J

( )生活每一天，宝牌大豆色拉油 1健康 4/元条件)

(结果一

此，告语言的劝说实质，元可非议的。问题是它是否真广是实，是否隐去了不该隐去的东西。把可能性的结果，说成必然

前一例先说条件 .再说结果，让人从好的结果出发去注意条件.突出条件是间接的；后一例先说结果，再说条件，直接让人注意条件 .出条

件是直接的。汉语里，常是把焦点部分突通

的结果 .当然不值得称道，但试图使受众别无选择，但不值不得称道，而且应该提出批评，以唤起受众的警惕。本文讨论的“结果一条件”劝说摸式，从语言技巧方面说，是高明的，从但

(注意的对象)放在末尾，条件一结果”、原因一结果但“句句的焦点在开头 (表示条件、因的关词语常常不能省略，原而

受众角度看，是不公平的，这种摸式容易使人感觉到该产品是必要的、唯一的 .导引人们放弃对其他同类产品的选择，多少有些欺骗的成分在里边。难怪作家刘恒感叹：我越看广告，“ 越看到人的交流之间的欺骗性，而且人容易被欺骗。”语言学工作者应该花时间去研究语言运用问题 .去研究广告语言，给广告业内人士、商家也给老百姓提个醒：给不要用言语技巧骗人，也不要被言语技巧欺骗。

表示结果的关联词语常常可以省略，:只有发展经济，如“才能增强国力”“、因为下雨，比赛只能延期”,与通常的焦点位 )这置币：,一致如果把条件部分放在末尾的焦点位置，就可以使条件更。加突出，从而使广告的劝说力得到加强。

条件在末尾 .有利于直接使用产品名称的裘述形式，如“真情相伴，忘不了西服”“/、兴润健康每一天，益肤螨灵霜”/、

“给我最健康的笑容，/长康麻油王”、二十八天彻底美白，采/诗美白再生面膜” .等条件都在末尾，都省去了“”用类动词，让产品名称直接面对受众，既能引起注意，又能使受众更容易地记住产品名称，使产品名称在语言手段范围内得到最大限度

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的突出，从而达到激活受众购买产品欲望的目的. 3采用、结果一条件”模式 .还能给人一种感觉：条件是该必要的、甚至是唯一的。采用“条件一结果”模式，就难以有这

[1美]one D方立等译语言要略[]北京： 5[ Bl

g i T M外语教学与研究出版杜，03 19 .

种效果。如“挂胶囊，康复一人，溶/幸福全家”“,溶桂胶囊”是

(责任编辑：田

皓)

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