传播学概论讲义 (5)

? 霍夫兰与耶鲁学派：以态度问题为主攻方向。 ? 《传播与劝服》 如何更有效？

? 五个方面：传播

? 主体 ? 内容 ? 载体 ? 技巧 ? 受众

1、传播主体与劝服效果 1）信源的可信性效果 2）信源的知名度

? 知名度越高，传播效果越大，知名度越低，效果就越小。 3）信源的动机

? 当传播的动机与他本人的利益相反时，劝服力量最大。 4、传播技巧与传播效果

? 1）一面之词与两面之词 ? 或一面理与两面理

? one-sided message ? two-sided message

适用性

? 受众 几面理

? 反对 两 ? 赞成 一 ? 文化程度高 两 ? 文化程度低 一

2）先说后说孰更有利

? 首因效应、近因效应

? 观点：目的是让人了解自己的观点，先说更有利； ? 如想让人记得更牢，则放到后面说更为有利。 3）结论由谁（传者还是受者？）给出更有效

? 观点：议题复杂，明示要好；

? 对一点即通的人，含蓄暗示更见效；

? 对盲目轻信、不愿多想的人，明白地告诉结论效果更好。 4）理智型、情感型劝服

观点：情感型劝服比理智型劝服更为奏效。 5、传播受众与效果

? 1）传播对象的听从性:

? 自我评价的高低 ? 心怀善意与心怀敌意

? 想象力丰富的人比想象力贫乏的人更容易被劝服。 ? 外向型的人比内向型的人更容易被劝服。

? 具有进步倾向的比保守的人更容易被劝服

2）恐惧诉求（fear appear）

? 所谓恐惧诉求，是指在信息中夹杂有威胁性的成分，使受众产生惧怕心理，借以达

到预期的目的。

? 结论：视问题的严重性而决定。 3）接种免疫论

是指有意识地向受众灌输一些反面信息，使他们产生抵抗性，一旦反面信息大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。 第二节 传播效果阶段理论 一、枪弹论

（Bullet theory）

? 又叫“魔弹论”或“靶子论”

? “媒介内容就象射出的威力强大的子弹，受众好比靶子，只要被魔弹击中，就会应

声而倒。”

产生的原因

? 大众传媒发展迅猛 ? 战时宣传技巧研究

? 20世纪初本能心理学的盛行（S——R） ? 社会学中的“乌合之众”受众观

? 该理论过分强调了大众传播的影响力，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，

并且否定了受众的自主能力。

二、有限效果论(Limited effects theory)

? 40年代开始，效果研究进入第二个时期。用社会调查法和心理实验法来实证研究传

播效果产生的过程和机制。

有限效果论

? 这一理论认为大众传播的效果是有限的。它要对受传者产生影响，必须通过一系列

的中介因素。

有限效果论的代表成果

? 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》 ? 卡兹等人的《个人影响》 ? 罗杰斯的《创新与推广》 《人民的选择》（1944）

? 背景：拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统竞选进行的一项实证调查，主要是研

究大众媒介对选民投票意向的影响，试图证实“魔弹论”的观点。而事后却得出相反的结论。

4个理论假说：

? “政治既有倾向”假说 ? “选择性接触”假说

? “意见领袖”和“两级传播”

? 大众传播效果类型概括：强化、结晶等 意见领袖

? opinion leader:经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 《个人影响》（1955年）

? 《人民的选择》的后续研究，以验证其提出的各种假说。 ? 重要贡献：提出了影响大众传播效果的“中介因素”：

? 选择性接触机制：选择性注意、理解、记忆 ? 媒介本身的特性：渠道不同，效果不同 ? 讯息内容：语言和表达不同，效果不同

? 受众本身的性质：立场和倾向不同，效果不同

《创新与推广》（1962）

? 罗杰斯把大众传播过程区分两个方面：

? 信息流：信息传递 （一级）

? 影响流：效果或影响的产生和波及 （“多级”或“N级传播” ）

三、适度效果理论

70年代后的宏观效果论

1．使用与满足理论（Uses and gratification theory） 详见第八章

2 “议程设置功能”（1972）

? 这一理论认为，让大众传媒去告诉人们“怎么想”往往难以奏效，但告诉人们该“想

什么”，却会惊人地成功。（麦库姆斯和肖）

“议程设置”理论概要及特点

? 概要：麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒

的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

特点

? a.着眼点于认知层面上的效果；

? b.考察大众传播一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；

? c.暗示传媒是从事“环境再构成作业”的机构，是一种有目的的取舍选择活动，不管

客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

议程设置的应用

1、借助热点事件的影响力，引起更大的关注度

? 2、通过各种方式制造议题，吸引公众的注意力。 议程设置应用注意问题

1、设定的议题应是消费者关心的问题。 2、选用的议题要和产品关联密切。 3、注意议题更新

四、强效力论

? 强效力论认为大众传播在影响大众意见方面仍然能产生强大效果。 理论基础：从众与态度改变 阿西的从众效应 “沉默的螺旋”理论

? “沉默螺旋” 最早是由伊丽莎白·诺依曼或伊丽莎白·纽曼于1974提出。 ? 由三个命题构成：

①个人意见的表明是一个社会心理过程。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 ③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 诺依曼给舆论下的双重定义

? 围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见； ? 为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见。 五、“培养”理论（Cultivation theory )

? 也叫涵化理论由G.格伯纳于60年代后期提出。

1、“培养”理论背景

? 源于美国60年代后期，对美国社会的暴力和犯罪问题起因的研究。

? 分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系； ? 考察这些内容对人们认识社会现实的影响。

? 研究的结论：

? 对青少年犯罪具有“诱发效果”，但无必然联系。

? 暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断。电视接触量越大，这种社会

不安全感越强。

? 高考期间非正常死亡的相关报道 2、理论观点

? 该理论认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大

影响；

? 人们的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。

? 核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而

是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

? 大众传媒的“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流” 。但也要

注意一些消极影响。

六、“知沟”理论

? 理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，

大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

“上限效果”假说

? 1977年，艾蒂玛、克莱因提出的。主要观点：个人对特定知识的追求并不是永无止

境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停下来。

? 社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速

度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。

? 评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识

的总过程中是否存在则未必；

? 社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早

已大打折扣。

? 所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。

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