论会展管理中的个性化服务 (2)

1 引 言

近年来，“个性化服务”这五个字在服务行业已经成了一个时髦的宣传用语。这说明个性化服务的重要性已经开始逐步为服务行业所认同。而在近年来处于上升发展阶段的国内会展行业，个性化服务也必将得到有效借鉴和运用。

2 个性化服务

2.1 个性化服务的定义

个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。从整体上说，个性化服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。 2.1 个性化服务的优势

个性化服务是哲学领域顾客满意的具体体现，体现了企业以人为本的经营理念，是现代企业提高核心竞争力的重要途径。

个性化时代，企业根据顾客的实际订单来进行生产，真正做到了以需定产，因而几乎没有库存积压，大大加快了企业资金的周转速度，减少了资金的占用。此外，由于在产品生产之前就形成了一种契约，就是已经销售出去的产品，因此不会造成产品积压，缩短了再生产周期。

个性化服务减少了各中间环节及其支持费用，缩短了供求双方之间的距离，强化了企业与顾客之间的沟通。

在个性化服务中，由于产品是在切实了解顾客实际需要的基础上设计和生产出来的适销对路的产品，因而只要质量可靠、定价合理，这些产品就能很顺利地销售出去，大大减少了广告、促销等销售成本。

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3 个性化服务对展会的作用

(1)有利于增强展会竞争力。服务业的竞争优势首先体现在在服务质量上，服务的先进化能帮助企业占领更多市场，提高竞争力。

(2)有利于提高经济效益。个性化服务是针对不同的客户需求提供不同的产品，是产品资源的最有效运用，不仅提高效益，更优化了效益的获取。

(3)有利于培养顾客忠诚度，得到长期合作伙伴。客户关系管理的直接目标。 (4)有利于新客户的产生。当老客户对展会产生满意感和忠诚感后，也充当了免费的宣传者，吸引其他同行者前来。

(5)有利于树立良好形象，建立会展品牌。高质量的服务被老客户青睐，被新客户熟知，特点鲜明，有利于展会品牌的建立。

4 个性化服务在会展中的应用

4.1 展会前服务 4.1.1 进行客户细分

客户细分是进行会展营销的基础前提。同样对不同的客户进行细分有助于我们提供不同的个性化的服务。如按照企业规模可分为大中小企业，那么我们在提供展位时，应侧总为大企业提供特装展位，给小企业提供标准展位，如果展会有中小企业补贴，应及时交代好补助相关内容。按照客户来往次数可以分为，新客户，老客户，忠实客户等，那么在老客户和忠实客户中我们就应该根据客户以往展会的活动情况，来提供适合他们的展位，设施，装饰，物流，服务以及一些特殊要求。 4.1.2 展前良好沟通

只有企业与客户进行良好沟通，才能获取企业不同的要求的信息。尤其是针对新客户，企业需要仔细了解客户的现状、需求、要求、顾虑等，为不同客户提供满意服务。对于已经决定参展的客户，企业不仅要自习交代好 4.1.3 进行偏好预测

对不同的客户的大量信息进行分析评估，可以借助CRMS预测客户的偏好。这点在会议方面体现得更明显。细节决定成败，能够预测到与会人员的饮食住宿和其他习惯

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方面的偏好，并提供不同的服务，肯定能给他们留下很好的印象。尤其针对一些重要客户，更应重视为其的个性化服务。

4.2 展会中服务

4.2.1 硬件服务设施个性化

如展览会当中，主办方提供的标准展位也有标准配套设施，有实力的公司往往不满足于大众化的硬件服务，如电器功率、射灯、展示架、花卉、多余桌椅等。客户既可以选择在展前交代给主办公司，也可以展中直接租赁，总之展览会的硬件施舍一定足以要满足客户需求。

4.2.2 软件服务条件个性化

展览会和会议等，不仅能够提供各种硬件来满足需求，更可以提供多样化的宣传服务。冠名商，赞助商就是这类服务的重要客户。只要客户想要主办方通过展会进行自己企业的宣传，主办方就可以做出相应的宣传方案供客户选择。当然主办也可以根据客户自己的要求来制定针对性的宣传方案，这也是最能使客户满意的方法。 4.3 展会后服务

4.3.1 展后客户满意度调查

展后的客户资料收集和分析可以为个性化服务提供重要的参考资料。通过本次展会活动，不管是展览会还是会议，都可以得到本次客户的各方面基本信息。接住客户关系管理系统进行信息的整理和分析，可以为不同习惯和偏好的客户提供不同的展后服务，并为下届展会活动的开展提供服务依据。 4.3.2 维持客户关系

客户的维持是会展客户关系管理中重要的部分。在这过程中运用个性化服务能够提升客户好感度，进而培养成为忠实客户。如编写客户资料数据库，在客户的生日送出贺卡，为客户提供针对性的合作方案等，都是个性化服务在客户关系中的应用方式。

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5 阻碍会展个性化服务发展的因素

5.1 政府主办的展会服务意识淡薄

政府主导型展会服务机制的严重缺失。由于绝大多数政府主办的展览项目，都缺少一个专门的运作部门，大部分是临时抽调的人员，服 务意识淡漠。与专业展览公司运作不同，政府主办的展览会，展前服务，几乎由行政招商所代替。而展中服务则是，只要是知名的参展企业，政府就无条件满足需求，因此导致现场十分混乱。而展后服务几乎没有。

5.2 展览公司具有服务也是但缺少能力

民营和私营展览公司的实力有限，提供的展会服务。这也是目前我国展会服务中具有意识，但缺少能力的薄弱群体。由于资金紧张，人力不足，在整个展览会的服务过程中，处于渴望向国际标准接轨的现状。在操作过程中，往往是顾此失彼。

5.3 个性化服务不受重视

这也是基于我国会展业起步较晚，发展不够的原因。主办方很多时候无瑕进行各户的个性化服务，而是首先着眼于展会的收益等经济利益。虽然作为第三产业，会展的服务往往千篇一律，能够满足大多数的客户即可。同样目前中国消费者的服务意识不强也是原因之一。

5.4 消费者服务观念不强

与其他发达国家相比，我国的消费者服务意识较为欠缺。经过我们的战场采访，许多参展商对展会的条件有许多不满，但仍然一届届的参展，原因很简单，就是有利可图。现在参展商一味看中专业观众数量和自己成交的订单数额，只要有收益，即使对展会服务不好也不会在意，甚至习以为常。因此消费者服务观念不强也是制约会展服务发展的重要因素。

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6 实施个性化服务的建议

(1) 主办方勇于创新、抢占先机。个性化服务作为一种先进的服务理念，有利于展会竞争力的提升。因此主办方应提早实行高质量的会展服务，打造会展品牌，得到客户喜爱，占据更多市场。

(2) 承办公司改革旧服务体制。目前会展业的相关服务较为传统，并且得不到重视，企业应该有改革意识，调整公司内部结构，帮助个性化服务的实施。

(3) 场馆提供多元化的设施服务。

(4) 提高服务人员的服务创新意识。加强员工培训，强调个性化服务理念，另员工认识到个性化的重要性，并细心为客户的不同需求服务。

(5) 加强展会服务质量的宣传，培养客户服务意识。以服务打出口号，建立良好的口碑，梳理展会品牌

(6) “一条龙”式个性化服务。对于参加会议的客户往往是开会旅行相结合，企业可以一次为基础，为客户提供个性化的一条龙式的会议休闲服务，结合旅游，节事，当地文化，饮食等，满足客户的不同口味不同需求。

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