035物流班物流市场营销复习题 (2)

“行业的空白本身就是最大的机会。进入的门槛也较低，国家没有限制，只要在交通

局办一个运输执照就可以，而且投入资金较少，对人才的要求也不高。”创业前，陈平给自己做了几点分析。1994年1月，3辆车、7个人就撑起了一个“宅急送”。

“就算亏本我也要做品牌。”陈平形容自己是个风险偏好者。他认为，创业应该是个

高起点、低投入、高品味的事情。1994年，陈平花了两万块钱在北京晚报做了一块巴掌大的广告。而“宅急送”穷得连车都买不起，他的员工对此很不解，对他说：“老板，你做这个广告，都可以买辆车了。”陈平说不能以车来衡量广告的效益，对于开始创业的企业，必须想方设法做好自己的品牌，提高自己服务的质量，做好广告宣传。

除广告外，陈平还做了一系列策划来推广自己的品牌，而这些举措的远见在日后被一一得以证实。

“宅急送的定位是成为UPS、FEDEX这样的大公司，所以无论从企业的LOGO形象上或是CI服务上，我们一定要和大公司接轨。所以工人的工作服一定要好，车辆一定要干净和漂亮。”陈平回忆说，公司成立之初，没钱买昂贵的工作服，陈平就买来统一的运动服，自己制版，自己印刷。1994年没有厢式货车，都是敞篷的，他们就自己去找修理厂，把货车用铁皮扣好，在上面配上“宅急送”的大字。为此，交管局还罚了他们4000元钱。可陈平很硬气：“罚我也得扣，这关系到企业的形象。”

由于在初期“宅急送”广告宣传策划的成功，以致在后来的5年中“宅急送”几乎没有花气力去做广告宣传。陈平说：“在大街小巷出入的‘宅急送’就是我们最好的广告。”从外部形象到服务，宅急送就是在和客户的每个交互环节实践着自己的品牌战略。

请认真阅读上述案例，回答下列问题： 1．“宅急送”采用的什么广告形式？

2．“宅急送”的迅猛崛起，给我们什么启示？

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3． 案例二

神秘而又亲和的“FedEx之盒”

在FedEx（联邦快递）主页上最引以为豪的服务案例，是其在母亲节（1914年美国国

会通过决议，把每年5月的第二个星期天定为母亲节，以示对所有母亲的崇敬与感激）这一天中为成千上万的家庭送去充满人情的“FedEx之盒”。因为这是全美餐馆最繁忙的一天，也是无数家庭表达其亲情与和睦的一天，但许多家庭却都会因临时找不到餐馆空位而驻足久等，或在一家又一家的餐馆前徘徊。FedEx急客户之所急，想客户之所想，与一家全美最大的餐馆调查公司联手，运用其智能系统，根据各餐馆订座、距离、家庭人数等情况编排出应去哪家餐馆使用何餐位的计划，将其连同公司祝贺词一道灌录在那个著名的绿色小盒中，递送到千家万户，真正体现了“礼轻情意重”之服务要旨。

公众现在已经把“交给联邦快递”这句话同遵守诺言等同起来。这一成果来之不易，

诚如FedEx电子贸易营销经理布朗称：“无论顾客是通过电话、亲自上门，还是通过国际互联网，我们的目标都是要保持百分之百的顾客满意。” 【想一想】

“FedEx”之盒既神秘，又富有人情化和亲和力，FedEx其个性化的促销手段和策略给我们什么启示？

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《物流市场营销》复习题标答

一．名词解释

市场营销:就是市场主体通过创造或提供有价值的标的（产品、服务、创意等），并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的一种活动过程。

物流市场细分：指物流企业按某种标准，将物流市场上的客户划分成若干客户群，细分为一个个子市场。

促销：指影响目标顾客购买态度，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。

第四方物流企业：是指一个提供全面供应链解决方案的供应链集成商。

物流市场营销：是指物流企业以以市场需求为中心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。

物流市场定位：就是给物流企业或产品在市场上确定一个适当的位置。

4Cs：是指强调以顾客需求（Consumption）为导向，充分考虑顾客所支付的成本(Cost) ，照顾顾客的便利性(Convenience)，与顾客进行沟通 (Communication)为基本内容的市场营销组合理论。

物流产品:是指物流企业提供的各种服务，包括运输、仓储、配送、装卸搬运、包装、流通加工、物流 信息处理等。 网络营销：是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。 二、综合选择题（每小题至少有一个正确答案，请把正确答案的标号填在题干后的括号内，

多一个、漏一个均不得分。 1.(B) 2.(B) 3.(ABC) 4.(ABCD) 5.(ABCD) 6.(D) 7.(ABCD) 8.(ABCD) 9.(AB) 10.(A) 11.(C) 12.(ABC) 13.(ABC) 14.(D) 15.(AB) 16.(AB) 17.(AC) 18.(ABCD) 19.(B) 20.(C) 21.(C) 22.(B) 23.(B) 24.(ABCD) 25.(ABCD) 26.(ABCD) 27.(AC) 28.(ABC) 29.(AC) 三．判断改错题（正确的答案打“√”，错的打“×”并改正。） 1．（√） 2.（×）改:把“推销观念”改为“市场营销观念”

3．（×）改：在题后加上“和网络商品中介交易的流转程式”。 4.(√) 5.(√)

6.(×) 改:题后加上“事中调查”。 7.（×）改:把“市场营销观念”改为“生产观念”。 8（√） 9.(×)改:把”内在形象”改为“外在形象”. 四．简答题

4． 从市场营销观念的发展历程看，营销观念主要有哪些？

答：主要有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和战略营销观念。

5． 什么是顾客关系管理（CRM）？有哪些基本功能？

答：顾客关系管理就是企业以顾客为重点，通过开展系统化的研究，不断改进与顾客相关的的全部业务流程，使用先进的技术优化管理，提高顾客的满意度和忠诚度。

基本功能有顾客接触功能、信息管理与分析功能、顾客分析功能和个性化服务功能。 3.什么是企业形象（CI）？企业形象的构成要素有哪些？ 答：企业形象是指社会公众对企业组织行为的综合性评价。 构成要素主要有：企业理念、企业行为、视觉识别三大要素。

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4． 物流企业网络营销的常用方法有哪些？

答：主要包括：直邮广告、互惠链接、会员网络社区聊天、电子公告板、免费横幅广告与收费横幅广告、多媒体格式广告。

5．按产品或服务供给方的情况分，市场的类型有哪些？

答：主要有完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。 6.物流企业目标市场营销策略主要有哪几种？

答：无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略和一对一营销策略。

7．纵观现有的物流企业，其分销渠道系统大致有哪几种系统结构？并举例说明。

答：1）直接渠道系统。如电话直销、电视直销、数据库营销、直邮营销、网络营销等。

2）垂直营销系统。主要有公司式、管理式和合同式。如中储总公司以资本为纽带的母子公司体制和各种连锁超市等均是这种形式。

3）水平营销系统。如汽车运输公司与铁路运输公司、与航空运输的形成的渠道系统就是这种形式。

4）多渠道营销系统。如铁路货运公司的自营业务和委托其它公司代理就是这种形式。

六．案例分析

1. 案例一

1) 采用的平面媒体（或纸媒体）和车体广告（交通广告）形式。 2) 启示：（1）要抢占市场先机，填补市场空白。（2）要因陋就简，采取灵活多样的广

告宣传形式。（3）对于开始创业的企业，必须想方设法做好品牌建设，提高自己服

务的质量，做好形象宣传。（4）要注重企业策划，打好有准备之仗。

2.案例二

1） 企业要取得成功要注重对客户感情的投入，欲取之，须先予之。 2） 促销策略要新颖，别具一格，以智取胜。 促销手段要富于人情化，具有亲和力。

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