智威汤逊广告策划(2)

自然地，某些品牌的一些产品在某些阶

段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的， 因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我们的 品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不 到的市场需求。

智威汤逊培训手册（二）

触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因 素：

日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等

冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等

解决问题：需要解决存在的问题，

如新洗衣机、消毒剂、药等

4． 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。

某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式

问：这是什么行为？

推荐可能包括：

宣告式广告

企业形象广告

公关

考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：

自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀

自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品

3． 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍

4． 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资

问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？

推荐包括：

产品介绍或系列公关

找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。

实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。

口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。

3． 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。

4． 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源

为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动

问：哪些是最好的易获得的信息源？

品牌广告：

宣传小册子/传单

挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成

偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：

功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？

更耐用？

非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名

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