第7章 汽车产品策略

第7章 汽车产品策略 7.1 汽车产品概述 7.1.1 汽车产品 汽车产品：是指向汽车市场提供的能满足汽车消 费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、 汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。 即：人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需 要的汽车服务 汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车 实物+汽车企业提供的汽车服务

7.1.2 汽车产品的整体概念 近年来，菲利普·科特勒等学者使用五个层次来 定义产品整体概念，产品整体概念的五个基本层 次(如图7.1所示)是：潜在产品

延伸产品 包装 期望产品 商标 基本效用或利益 特色 形式产品

核心产品 品质 式样

图7.1 产品整体概念的五个层次

一、汽车核心产品层 汽车核心产品层又称汽车实质产品层，是指向汽 车消费者提供的基本效用或利益。 二、汽车形式产品层 产品的形式 ：包括产品的造型、质量、商标、 包装特色等。 汽车形式产品层又称汽车基础产品层，是指汽车 核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的 实体或劳务的外观。 汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有可 触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有 的外形。 汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志： 质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。

三、汽车期望产品层 汽车期望产品层是指汽车消费者在购买该汽车产品时期 望能得到的东西。 四、汽车延伸产品层 汽车延伸产品层又称汽车附加产品层，是指汽车消费者 购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服 务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。 五、汽车潜在产品层 汽车潜在产品层指包括现有汽车产品的所有延伸和演进 部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态 的汽车产品。 综上所述，汽车产品整体概念，不仅为汽车产品实体本 身，而且包括了各种服务，特别是消费需要的满足。

7.2 汽车产品的组合策略 7.2.1 汽车产品组合的概念 汽车产品组合(又称产品搭配)是一个汽车企业生产和 经营的全部汽车产品的结构，。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相 关或相似的产品。通俗的说就是我们常说的车型系列。 产品项目是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价 格的特定品种。 例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、 轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微 型轿车等，这就是产品组合；而其中“重型载货汽车” 或“中型载货汽车”等就是产品线；每一大类里包

括的 具体品牌、品种则为产品项目。

7.2.2 汽车产品组合的类型 汽车产品组合的类型通常分为汽车产品组合的广 度、深度、长度以及相关度这4个方面。 汽车产品组合的广度，是指汽车企业生产经营的 汽车产品线的个数； 汽车产品组合的深度，是指每一汽车产品线所包 含的汽车产品项目。 汽车产品组合的长度，是指汽车产品组合中的汽 车产品品种总数； 汽车产品组合的相关度，是指各条汽车产品线在 生产条件、最终用途、细分渠道、维修服务或其 他方面相互关联的程度。

7.2.3 汽车产品组合策略 汽车产品组合策略就是指汽车企业如何根据消费市场实际，合理 进行产品组合决策。 常采取的策略有以下几个方面： 一、汽车产品线扩大策略 扩大汽车产品线的方式有以下几种： 1.扩大汽车产品组合的广度 2.加深汽车产品组合的深度 3.加强汽车产品组合的相关度 保证汽车产品线扩大策略成功，必须注意以下几点。 ⑴ 增加的新汽车产品项目应与原汽车产品的项目有明显区别。 否则，就会给顾客造成困惑，不利于争取更多的消费者。 ⑵ 增加的新汽车产品项目，能适应市场需求，决不可单纯为了 填补“汽车产品空白点”。⑶ 使用“反向定价法”,先确定消 费者能接受的零售价格，然后决定应投入的生产力 量和进货成本。

二、汽车产品线简化策略 汽车产品线简化策略，就是企业在目前的经营范 围内，删减汽车产品线中某些产品项目。 三、汽车产品线档次的策略 汽车产品的高、中、低档次，是指汽车产品本身 品质的优劣及使用价值和价格的高低。 四、汽车产品细分化和异样化策略 汽车产品细分化策略，就是企业在市场细分化的 基础上，专门生产和经营一种独特的汽车产品， 满足同种汽车产品未能满足的需求，占领同种汽 车产品未能占领的市场。 汽车产品异样化策略，就是企业对汽车产品不变 本质，只增加微小差异，以吸引顾客购买，增加 销售数量的一种策略。

7.3 汽车产品生命周期及其策略 7.3.1 汽车产品生命周期 汽车产品的生命周期:某种车型从试制、成功上市到被 新车型替代而淘汰所经历的时间。 一般来说分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和 衰退期(如图7.3所示)。

图7.3 产品的生命周期

7.3.2 汽车产品生命周期各阶段的特点 1、市场导入期(也称介绍期):是指汽车产品投入市 场的初期阶段。 特点：销售量缓慢增长，同类竞争少，广告宣传花费大， 生产批量小，成本大，利润小甚至无利润。 2.市场成

长期：新汽车产品上市后如果适合市场的需 要，即进入成长期。 特点：一是汽车产品产量、销量激增。二是成本下降， 利润升高。三是竞争加剧。 3.市场成熟期：是指大多数购买者已经接受该车型， 市场销售额缓慢增长或下降的阶段。 特点：“二大一长”,即生产量大、销售量大，但由于 竞争激烈、销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较 长时间。

4.市场衰退期：是指销售额急剧下降、利润渐 趋于零甚至负值的阶段。 特点：销量猛跌，价格下降，利润锐减。

7.3.3 汽车产品生命周期的市场策略 一、导入期的市场营销策略 营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合 要准确无误，符合企业和市场的客观实际。有四种： 1.快速掠取策略：以高价格和高促销推出新产品。 2.缓慢掠取策略：以高价格低促销费用将新产品推入 市场。如：东风汽车公司推出EQ1141G(EQ153)和 EQ111B(EQ145)两种车型 3.快速渗透策略：以低价格和高促销费用推出新产品。 如：日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时。 4.缓慢渗透策略：企业以低价格和低促销费用推出新 产品。

二、成长期市场营销策略 营销的重点应放在一个“好”字上，即保持良好 的汽车产品质量和售后服务质量，切勿因产品销 售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量 和利润。具体措施： ⑴根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品 质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特 色。 ⑵积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 ⑶广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促 进用户购买，并进一步创名牌上。 ⑷选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的 用户，抑制竞争。

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