案例5、天王表悄然建起防护墙

案例5、天王表悄然建起防护墙

案例6 天王表悄然建起防护墙 （第六章 市场细分）

天王表悄然建起防护墙

【案例正文】

一、背景资料

在激烈的市场争夺战中，不借助大众媒体的威力广而告之，品牌能长久的屹立在消费者的心中吗？信奉广告轰炸神话的人肯定会有怀疑。能或不能，看过天王表的营销工程不言自明。且看天王表是怎样做的？

天王表放弃电视、报纸等大众媒体广告，将有限的资金集中在零售终端的进攻与防守上，悄无声息的建立了一道坚固的销售“防护墙”，既防止了竞争对手的入侵，又预防了老顾客的流失，让天王表在较稳定的市场占有率中宝刀不老。这是一个奇迹，得缘于它独特的营销技巧。

二、不卖产品卖感觉

先请看天王表的定位策略：

1、定位主题：高质量、高价格、高档次；

2、形象目标：天王表是手表业的贵族；

3、广告诉求重点：最早，天王表定位在“天王表——成功的象征”，待在消费者心目中树立了佩带天王表示是成功人士的标志后，天王表进一步向消费者诉求拥有天王表是一个人身份的体现，打出“天王表——身份的体现”的口号，继续锁定这些特定的目标消费群体；而今天，天王表为了紧跟时代的步伐，面向21世纪亮出的形象则是“天王表——时代象征”。可见，它的每一步演变，都是在原有的基础上的延续与升华，既保持了品牌形象的相对统一性，又能跟上消费者变化的心理，与目标消费者同步发展。

如今，手表所突出的计时概念已无法打动消费者的心，在正确引导他们进一步购买之时，情感的沟通就显得格外重要。那么天王表把目标消费者的心态作为诉求的重点，也就是“物以类聚，人以群分”的道理。

天王表以“三高”来现实身份表征成功, 其好处是：一方面在利润上留得较大的回旋余地，为自己在形象建立与广告运作上积累一定的资金，为品牌建设打下良好的基础。另一方面，高档次的定位，所吸引和争取的目标消费者是那些购买力强、有地位的人士，他们是手表消费中占得大头的消费群体，这样既能保证获利，又能使“天王”品牌因成功人士的不断选购而增辉不少，这是80：20法则的具体运用。

天王表定位的准确性就在于正确的区隔市场，以目标消费者的心理做定位的依据，从而做到名利双收，这方面从天王表的价格与形象柜台就能看出。

三、此时无声胜有声

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