房地产企业核心竞争力房地产企业营销策略企业营销策略论文

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提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

□曾春水

[摘

要]在楼市调控愈来愈严厉、行业竞争愈来愈激烈的市场背景下，房地产企业能否在竞争中占有一席之地，关键看其是否

具有核心竞争能力。本文基于房地产企业核心竞争力的提升，从四个方面简述了4V营销策略的构建：一是实施差异化的营销；二是强化产品功能的弹性；三是增加产品的附加价值；四是促使顾客与企业产生共鸣。

[关键词]核心竞争力；房地产企业；4V营销策略；构建

Abstract:Underthebackgroundofincreasinglyregulatingandcontrollingrealestateandmorefiercecompetition，whetherornotareal

estatecantakeaplaceincompetitiondependsonwhetherornotithascorecompetence．Basedontheimprovementofcorecompetenceofrealestateenterprises，thispaperbrieflyintroducestheconstructionof4Vmarketingstrategies:first，imple-mentmarketingdifferentiation;second，strengthentheelasticityofproductfunction;Third，increasetheaddedvalueofproducts;Fourth，promoteresonancebetweencustomersandenterprises．

Keywords：corecompetence；realestateenterprises；4Vmarketingstrategies；construction

“国十条”“史上最严”众所周知，被誉为的2010年的楼市调控措施，随后的“国五条”不但延续了“国十条”，“国八条”而且力度有所加强；2011年的相比前两次调控而言更加严厉。在这种楼市调控愈来愈严厉的市场背景下，房地产企业单靠增加建设量以提升企业利润的时代逐渐成为往事，具有核心竞争能力的品质房地产必将成为未来楼市的发展方向。4V营销策略是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论，它强调的是顾客需求的差异化和企业提供产品的功能弹性化及高附加价值，以使顾客和企业达到共鸣。它以维护顾客忠诚度为核心，满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效地构建企业的核心竞争力。因此，对于房地产企业而言，培育和提升企业核心竞争力，保持和促进企业健康持续发展，可从4V营销策略的构建入手。

一、实施差异化的营销

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。但是，一方面，顾客需求是千差万别的，企业不能只

考虑自己能够生产什么，而应该通过市场细分把具有某些类似而重要性质的小顾客群区别开来，然后结合企业自身条件来决定应该生产什么，以满足消费者的不同需求；另一方面，企业应该注重产品和营销的创新，努力使“人无我有、自己的产品做到人有我新、人新我特”，或是通过灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立独特的形象，以使消费者将自己企业从众多同类企业中识别出来，从而获得顾客的主观信任和认同。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在激烈的竞争中立于不败之地。4V营销组合理论强调企业要实施差异化的营销，具体包括产品差异化、市场差异化和形象差异化。

1．产品差异化

同其他产品比较，房地产产品本身就具有天然的差异化。如每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。但是，天然的差异化并不足以成为房地产企业追求良好营销业绩的自然保证，还应该在天然差异化的前提下，从特色、性

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