商业银行黄金业务营销案例月度精解

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http ：//a8eaadc25fbfc77da269b10f 1 咨询电话：010-******** 目录

本期导读 (2)

案例一：黄金自助售卖机的实际意义在于树立品牌 (3)

【案例回放】黄金自助售卖机为银行贵金属业务增添销售新渠道 (3)

【案例精解】商业银行实物黄金销售的新渠道 (4)

【案例总结】商业银行从中能够得到启示 (9)

案例二：黄金定投业务需要根据客户种类订制多种营销方案 (10)

【案例回放】两家银行黄金定投业务属性相当 (10)

【案例精解】根据客户种类订制不同投资计划 (11)

【案例总结】注意黄金定投与基金定投的区别 (13)

案例三：商业银行借助团体活动营销贵金属业务 (15)

【案例回放】银行纷纷借助团体活动展开营销 (15)

【案例精解】组织团体活动能够为业务带来良好的宣传 (16)

【案例总结】商业银行要运用好团体活动展开贵金属业务营销 (19)

案例四：跟踪营销为黄金租赁业务找寻新的突破口 (20)

【案例回放】工商银行黄石分行实物黄金租赁业务 (20)

【案例精解】商业银行可利用跟踪营销突破黄金租赁业务瓶颈 (21)

【案例总结】商业银行利用跟踪营销实现客户价值最大化 (24)

案例五：商业银行贵金属业务淡季营销策略 (25)

【案例回放】商业银行做好淡季营销能够赢得赞誉 (25)

【案例精解】商业银行黄金业务淡季营销的方式与管理 (25)

【案例总结】管理、营销创新可使银行贵金属业务淡季不淡 (29)

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http ：//a8eaadc25fbfc77da269b10f 2 咨询电话：010-******** 本期导读

黄金作为对冲通胀风险的工具，越来越多为普通投资者所关注。但是，黄金并不是人们日常生活中的必需品，它历来是一种奢侈品和身份的象征，商业银行在营销活动中要运用一些特别的方法才能达到目的。

在本期的案例中，营销方法之一的黄金售卖机注重于树立品牌，但是成本很大，商业银行更多的是运用团体活动来推广贵金属业务。同时，在营销特定的业务中商业银行也要注意营销方案的策划，唯有根据投资者不同的自身情况进行营销才能够达到应有的效果。比如如何将客户价值发挥到最大化，就是现阶段黄金租赁业务所要面临的做大挑战。跟踪营销可以为商业银行黄金租赁业务找寻新的突破口。

另外，在销售淡季，银行往往忽视淡季时的黄金业务的营销与管理工作。其实，市场淡季时企业才最需要用心经营，商业银行除了要制定淡季营销策略，还要注意维护现有客户，如此才能使贵金属业务持续发展，在同业竞争中占据主动。

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咨询电话：010-******** 案例一：黄金自助售卖机的实际意义在于树立品牌

【案例回放】黄金自助售卖机为银行贵金属业务增添销售新渠道

首台机器在北京王府井工美大厦正式投入使用，工作人员在现场进行了试售，并成功购得自助黄金售卖机“吐出”的第一根金条。这台差不多一名成人高度的机器，在外形上与一般自动商品售货机并无太大区别，金黄色的外表显得十分耀眼。在这台自助黄金售卖机的正面上方装有一块触摸式产品展示屏，屏幕上显示有不同产品描述和价格，价格根据实时黄金产品报价每10分钟更新一次，消费者可以自助挑选自己想要的黄金产品。

自助黄金售卖机项目方表示，每台贩卖机放臵320块、10款不同的24k 金币或金条产品，其中，最大购买金条规格为2.5公斤，大约价值人民币100万。这款自助售卖机可以识别100元、50元现金，但不设找零。此外，消费者可以刷卡购买。

据悉，整个黄金售卖系统与央行清算中心联通，银联对其交易规模不设上限。而为防范风险，自助售卖机只在有人值守的场所，如黄金售卖商场、高级私人会所、北京农商行营业大厅布放。

目前，自助黄金售卖机已在美国、德国、迪拜的高端场所使用，但其只具备简单的售货功能。与其相比，工美金业推出的售卖机更先进，不仅可自销黄金，更具备自动回购、自动检测、电子货币数据交换、代理保管的功能。

世界上第一台黄金售卖机是在德国法兰克福机场展出，制造商为TG Gold Super Markt ，中文翻译为“TG 黄金超市”的这家公司，总部设在德国的斯图加

北京银联信投资顾问有限责任公司 商业银行黄金业务营销案例月度精解 http ：//a8eaadc25fbfc77da269b10f 4 咨询电话：010-******** 特。后来，被TG 黄金超市公司逐渐推向了全世界。现在，阿联酋的迪拜、西班牙、美国、俄罗斯等国大城市的机场或者高档商场、酒店里，都有这种黄金自动价格售卖机。这种黄金售卖机，有一个很霸气的名字，叫做“金来也”，英文是“Gold To Go ”。

不过，不同于在迪拜、德国高端场所的黄金ATM 机，登陆中国市场的黄金ATM 机其实是“中国制造”，网上有很多误传，很多人以为黄金自助售卖机的制造者是德国TG 黄金超市，其实是工美集团自主研发的。

工美金业是工美集团旗下的大型黄金生产、销售企业。黄金ATM 机项目是由北京工美集团有限责任公司经过长期周密的筹备，多次与已经布设黄金ATM 机的德国、美国、英国以及荷兰等国的专业研发团队沟通谈判，同时在国内也已经取得了中国银联、中国人民银行清算中心及支付结算司等相关机构的支持。采用黄金ATM 自动销售与回购黄金的思路与方法以及黄金ATM 机整体实物机械与电子系统分别向国家专利局申请了国家发明专利和实用新型专利，已取得国家专利号。

【案例精解】商业银行实物黄金销售的新渠道

一、自动售货机对于产品的意义

最早的自动售货机是出现于20世纪60年代的欧美，当时在美国的地铁系统中，人们可以用1美分在自动售货机上买到一块口香糖，这就是最早的自动售货机；然而作为一种全新的零售方式，在20世纪80年代后才逐渐普及世界各地，落脚点多为发达国家，现在已经进入65个国家和地区。

1992年，其初入中国市场，因为象征现代文明、高科技等，一出现就是光芒四射的明星，但由于各种原因，初入期一直没能找到合适的生存空间，行业市场也就无法真正形成规模。近年其在一线等城市发展势头增大，繁华的街道、校园、酒店等场所随处可见其身影。目前，全世界至少有2000万台自动售货机处于运营中，包括自动售货机制造与运营在内的整个行业销售额超过2800亿美元。

自动售货机之所以能够得到如此迅速的发展，关键在于其集合了科技、时尚、便利等优点于一身，在当今经济迅猛发展的环境下，能够用自动售卖机的方式为

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图表1：自动售货机的优点

资料来源：银联信整理

二、宣传的地点很重要

增加了宣传属性的现代自动售货机，已经不再停留在“投一枚硬币，只会吐出一包纸巾、一瓶饮料”的层面上。如今的自动贩卖机，“吐”出的东西可谓琳琅满目，有能吃的，比如鸡蛋、比萨饼；有能穿的，比如泳衣；甚至还有汽车，而且就在中国王府井。

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6 咨询电话：010-******** 图表2：2008年位于王府井的奔驰售卖机

资料来源：银联信整理

2008年10月29日，曾风靡日本的smart 自动售卖机首次出现在北京。这台梅赛德斯-奔驰smart 自动售卖机设立在繁华商业街区王府井。这个被称为smart 自动售卖机的新奇装臵，是一个可以在内部停放一部实车的精巧小屋，它且兼顾自动售卖机的功能，每次只需投入一元硬币，就可以得到一个神奇别致的smart 魔方，魔方上包含了这款车的最新信息。除此之外，填写申请表还可以为自己预订一辆smart 。可以看出，种售卖机的宣传意义大于自身的实际作用。

无论黄金售卖机也好，汽车售卖机也罢，都把机器安放地点定在了王府井。王府井北起东四西大街，南至长安街，全长不过1000多米，却是著名的“中国第一街”，也是观光客到北京的必游之地。王府井的日用百货、五金电料、服装鞋帽、珠宝钻石、金银首饰等，琳琅满目，商品进销量极大，是号称“日进斗金”寸金之地。把自动售卖机安放在这类的黄金地段，既能保证产品的销量，也能使产品受到更多的关注，达到了宣传的目的。

三、营销保障要做好

现阶段推出黄金ATM 机实际上是为了树立品牌形象，但归根结底是满足黄金投资需求的增长，因此售后保障需要做好。和国外的黄金ATM 机单纯的售货功能

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咨询电话：010-******** 相比，中国市场的黄金ATM 机还将具备自动回购、自动检测、电子货币数据交换、代理保管的功能。

据悉，这台黄金ATM 机具有自销黄金、自动回购、自动检测、电子货币数据交换、代理保管等功能，可以识别100元、50元现金，支持刷卡消费。每台售卖机放臵10款、320块金币或金条产品，最大金条规格为2公斤。黄金ATM 机正常运行后，将每10分钟更新一次金价，保证与金交所的实时金价一致。

图表3：位于王府井的工美黄金ATM 机

资料来源：银联信整理

从该自助售货机的外形来看，金黄色的外观有极强的视觉冲击力，能够让客户很自然的联想到黄金产品。该机器还有产品展示显示器并配有刷卡器，方便客

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8 咨询电话：010-******** 户选择产品进行消费，其销售的产品目前为工美金业的实物黄金。

图表4：工美黄金ATM 机销售的实物金币

资料来源：银联信整理

而按照制售方的预想，接下来黄金ATM 机还将陆续登陆上海、广州、深圳等一线城市，全国黄金ATM 的联网也能让异地购金成为现实，比如消费者可以在北京购买，然后在上海提取。除了自营部分，工美金业还将与银行合作运营以及加盟连锁。这意味着，如果市场对黄金ATM 机接受程度足够高，黄金ATM 机将像普通ATM 机一样，出现在商场、高级会所、银行网点等多个消费可能区域。

四、通过全新的营销模式树立品牌形象

自金融危机以来，黄金作为对冲通胀风险的工具，越来越多为普通投资者所关注。但是，黄金并不是人们日常生活中的必需品，它历来是一种奢侈品和身份的象征。黄金就像名车、名表、珠宝玉石等一样作为奢侈品，人们对于它的购买行为是复杂的，客户需要了解现有各品牌、品种、成色和规格之间的差异，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段，才能最终决定购买。原有的单体金店在以往的运营中，遇到了回收标准化不确定、信息不对等、以及营业时间的局限性不能给客户提供更优质的服务。简化黄金的购买决策过程是眼下黄金市场的当务之急。

北京银联信投资顾问有限责任公司 商业银行黄金业务营销案例月度精解 http ：//a8eaadc25fbfc77da269b10f 9 咨询电话：010-******** 如今，黄金ATM 机的横空出世，创造性地解决了这一历史难题。它让原来的实体金店实现了联网销售、回收统一标准化、信息实时化、质量标准化，它使客户全天候、全方位全自助购臵金银成为可能，它首次把奢侈品和便捷式服务结合在了一起。作为高科技产品的黄金ATM 机，它集计算机技术、网络技术、机电技术、激光防伪技术、纳米技术及自动控制技术为一体。这项业务的拓展是前无古人的，是没有经验可循的。

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