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房地产全程营销策划提纲
第一部分 市场调研
一、项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及红线图 ·七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况 3、地块交通条件调查
·地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况
·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施
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·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响
二、区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行 ·国生产总值 a 第一产业数量 b 第二产业数量 c 第三产业数量 d 房地产所占比例及数量 ·中国房地产开发业景气指数 ·国家宏观金融政策 a 货币政策 b 利率
c 房地产按揭政策 ·固定资产投资总额 a 全国及项目所在地 b 其中房地产开发比重 ·社会消费品零售总额 ·商品零售价格指数 a 居民消费价格指数 b 商品住宅价格指数
·中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 ·项目所在地居民住宅形态及比重
·政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 ·政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 ·短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异
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5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展 6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济 ·各种档次商品住宅客户分析 ·商品住宅客户购买行为分析
三、土地SWOT分析
1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点
四、项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研 ·类比竞争楼盘基本资料 ·项目户型结构详析 ·项目规划设计及销售资料 ·综合评判 2、项目定位 ·市场定位 a 区域定位 b 主力客户群定位 ·功能定位 ·建筑风格定位
五、项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 ·商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 a 选择可类比项目
b 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重 c 分析可类比项目价值实现的各要素之特征
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d 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 ·类比可实现价值决定因素 a 类比土地价值：地段资源差异 ※项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种污染程度的差异 ※周边市政配套便利性的差异 b 项目可提升价值判断 ※ 建筑风格和立面的设计、材质 ※ 单体户型设计
※ 建筑空间布局和环艺设计 ※小区配套和物业管理 ※ 形象包装和营销策划 ※ 发展商品牌和实力 c 价值实现的经济因素 ※ 经济因素 ※ 政策因素 2、项目可实现价值分析 ·类比楼盘分析与评价 ·项目价值类比分析
a 价值提升和实惠要素对比分析 b 项目类比价值计算
六 、项目定价的模拟
1、均价的确定的主要方法 a 类比价值算术平均法 b 有效需求成本加价法 ※ 分析有效市场价格围
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※ 确保合理利润率，追加有效需求成本价格 c 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟
·商品住宅定价法：差异性价格系数定价法
a 根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa ×（1±B），其中Pa为基础均价
b 然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb，即Pd=Pa×（1±D）
c 当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价 Ps=Pd ×(1±s)
d 在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×(1±B)×(1±D)×(1± s)×(1±F)
e 考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=Pn×U其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。 ·各种差异性价格系数的确定：
a 确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价
b 确定B系数。基中东、南朝向单位采用1+B；西、北朝向采用1-B c D系数根据不同单位景观视野实现程度确定
d S系数通常为5%-15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值
e 确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1-F
f U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等 ·具体单位定价模拟
以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考
七、项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
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