新闻学材料

教育的全面性、系统性和阶段性，而宣传却要统一人们的思想，强调宣传的现实性和针对性。因此，选编教科书和选编宣传材料、编写知识性读物和编写宣传材料的要求是不同的，向学生传授历史知识和向学生宣传我国民族的优秀传统是不同的。

正因为宣传和新闻、学术、广告、文艺、教育有许多重大的区别，宣传就能够自成一体在社会上独立地存在着。归纳上述的种种特点，我们给宣传下如下的定义：

六、宣传的定义：宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想、引导人们行动的一种社会行为。

第二节 决定宣传效益的因素

任何宣传都是为了达到预定的宣传目标即争取良好的宣传效益。 宣传作为一个传播过程，共有7个环节组成： 1．宣传者——谁来宣传(who) 2．被宣传者——向谁做宣传(whom) 3．宣传内容一—宣传什么(what)

4．宣传场合——在什么样的社会环境、什么地方做宣传(where) 5．宣传时机———在什么样的时机做宣传(when)

6．宣传动机一—为什么要宣传、要达到什么样的预期目的(why) 7．宣传方法——怎样宣传(how)

上述７个环节，总称6WlH。这7个环节也就是决定宣传效益的7个因 素。我们分别作简单的阐述。 一、宣传者

这不但指某一个人，也包括一个团体或宣传机构(例如报社、电台、电视台)。宣传者不但是宣传活动的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的自身形象是决定宣传成败的重要因素，在有些情况下，是决定性因素。宣传者的自身形象主要是指宣传者在受众心目中的信任度。信任度和宣传效益成正比。毫无疑问，受众相信的人就不会被怀疑；受众怀疑的人就不会被相信。早在2300多年前，亚里士多德在《修辞学》论文中就强调宣传者的可信度。他认为说服必须具有三个条件：“演说者的品德，??对听众造成某种态度(的机会)，论点本身(所提供的证明)。”而在这三者中，演说者的品德“是所有说服的手段中最有力的”。“因为作为一项原则，我们越是觉得一个人诚实，就会越快地相信他。在一般情况下，当问题超出确切的知识范围时，在意见分歧时，我们就会绝对地相信他。美国的心学家和传播学家用许多实验证明亚里士多德的论断。他们将实验者分成若干小组，把内容完全相同的材料说成由不同宣传者提供的，随后请各人对材料的可信度作出评判。结果表明：宣传者在实验者心目中的信任度和材料的可信性成正比。宣传者的信任度越高，实验者对材料的评价也越高，尽管这些材料的内容是完全—·样的。在现实生活中，大量的事实也证明了亚里士多德的论断的合理性。

二、宣传对象

宣传对象在宣传中占有什么地位?这在宣传中具有至关重要的意义。在漫长的宣传活动史上，宣传对象始终处于被动的地位。在奴隶社会、封建社会中，“宣传”就是居高临下的命令。只是到了近现代，宣传对象的地位才被进一步认识。宣传对象他们有自己的利益，有自己的认知结构，有自己的记忆和思想。对于一切宣传，他们会作出能动的反应，在整个宣传活动中，他们是积极的参与者，会以各种方式影响宣传过程。宣传对象是宣传效果的承担者，也是宣传效果的最后鉴定者。

三、宣传内容

在宣传效益中，起最后决定性作用的是宣传内容。这包括：

1．宣传者是宣传真理还是宣传谬误? 2．宣传者是提供真实材料、向受众讲真话还是弄虚作假?真实的东西是经得起历史考验的，终究会被人们所信服。有些假话尽管可以使一些人上当受骗，但终究会被揭穿。

3．宣传内容是维护人民利益还是损害人民利益?一切维护人民利益的内容(理论、方针、政策等等)必然为人民所欢迎、所接受；一切危害人民利益的内容必然会被人民所反对、拒绝。

一般说来，效果最好的宣传是强化宣传，即进一步加强受众原先的观点；效果较好的是革新宣传，即宣传全新的思想观点；最困难的是转化宣传，许多事实证明，要改变受众的原来观点并非易事。

四、宣传场合

从宏观的社会背景来说，有封闭环境和开放环境。在封闭的环境下，信息渠道单一，外界的干扰小，没有竞争性的或敌对性的信息、观点，宣传就容易取得预期的效果。在开放的环境下，信息渠道多样，各种各样竞争性的或敌对性的信息、观点都设法争取受众，受众的思想比较复杂，宣传要取得预期的效果就比较困难。 从微观来看，在不同的场合下，有不同的宣传气氛，受众就会产生不同的心情和心理定势，同一内容的宣传所取得的效果也大相径庭。

场合不同，宣传的具体内容、方法也不同。善于组织和选择具体的宣传场合是取得预期效益的重要一环。 五、宣传时机

在不同的历史时期，人们对宣传需求是不同的，宣传效益也不同。从大的方面看，有局势相对平稳和局势比较动荡的时期。在局势动荡时期，各种新情况每日每时都会出现，社会问题错综复杂，发展趋势捉摸不定，人们不能把握自己的命运，急于寻求各种解决问题的方法，澄清各种疑虑。这样，宣传对于受众有很大的吸引力。相比之下，在局势平稳时期，信息的透明度高，人们对前途充满信心，人们对既定的方针、政策，对自己已有的思想观点充满信心，强化宣传是最易被人们所接受的。相反，在遇到挫折、遭到困难的时候，人们感到老一套的办法不灵了，人心思变，就比较容易接受革新宣传，对强化宣传会产生厌烦。对每个人来说，在不同时机每个个体的心理状况也不同。取得成绩和遇到挫折时心理不同，宣传需要针对各个个体不同时机的不同心理情况，才能取得预期效益。

六、宣传动机

宣传的动机不同，宣传的效益也必然不同。宣传要取得成功，动机必须纯正，那就是要为人民利益而宣传。为小团体的利益而损害广大群众利益，或为个人自私的目的而进行宣传，那必然口是心非，这样的宣传终究要失败。同时，宣传目的要十分明确。

七、宣传方法

这包括所采用的媒介、途径和宣传的手段、技巧。

宣传的成败是上述七种因素共同作用的结果。在一次成功的宣传中，可能有其中的一两种因素起突出的作用，但并不等于其他因素不起作用。

第三节 事、理、情——宣传三元素

事实、道理、感情，构成了宣传的三大元素。在宣传过程中，三个元素各有自己独特的作用，又经常加以综合运用。

一、事实在宣传过程中的作用

有一件事情改变了鲁迅的生活道路，那是1905年鲁迅在日本仙台医学专门学校就读时，有一次在幻灯片中看到一场悲惨的情景：日俄战争时，日本军队抓到一个中国人，说他是沙皇军队的侦探，把他绑在树干上准备砍头，周围却是一群看热闹的中国人。这些人体格强壮，但神情麻木，目睹同胞被害，个个无动于衷。这不但深深地刺伤了鲁迅的民族尊严感，也打破了他“医学救国”的美梦。他感到：“医学并非一件紧要事，凡是愚弱的国民，即使体格如何健全，如何茁壮，也只能做毫无意义的示众的材料和看客，病死多少是不必以为不幸的。”“我们的第一要著，是在改变他们的精神，而善于改变精神的是，我那时以为当然要推文艺，于是想提倡文艺运动了。”于是，鲁迅毅然弃医从文，来唤醒中国人的觉悟。在他的文学作品中，像《阿Q正传》、《药》等，多次出现“示众”这样的场面，也足可见那场幻灯片给鲁迅的刺激之深。

一件事情改变一个人的一生道路，这样的情况可能不多见。但是，一件事情改变一个人的思想，触发一个人喜怒哀乐的感情，却是屡见不鲜的。

事实，是形成一定思想、支撑一定观点的基础，是触发人们感情的酵母。因此，在各种各样的宣传中，宣传者总是大量地选用事实。事实有各种各样的，有真有假，有新有旧，有近有远。那么选取什么样的事实呢？（原则）

1．真实性。真实，这是关系到宣传成败的根本前提。

2．接近性。宣传中所选用的事例，越是接近人们的生活越会使人们感到亲切，越能引起人们的兴趣，也越有说服力。毛泽东同志都反复告诫宣传者用群众身边的事例来通俗地向群众宣传真理。在《湖南农民运动考察报告》里，毛泽东同志自述过向农民宣传破除迷信的一段话：

信八字望走好运，信风水望坟山贯气。今年几个月光景，土豪劣绅贪官污吏一齐倒台了。难道这几个月以前土豪劣绅贪官污吏还大家走好运，大家坟山都贯气，这几个月忽然大家走坏运，坟山也一齐不贯气了吗?土豪劣绅形容你们农会的话是：?巧得很哕，如今是委员世界呀，你看，屙尿都碰了委员。?的确不错，城里、乡里、工会、农会、国民党、共产党无一不有执行委员，确实是委员世界。但这也是八字坟山出的吗?巧得很!乡下穷光蛋八字

忽然都好了!坟山也忽然都贯气了! 神明吗?那是很可敬的。但是不要农民会，只要关圣帝君、观音大士，能够打倒土豪劣绅吗?那些帝君、大士们也可怜，敬了好几百年，一个土豪劣绅不曾替你们打倒!现在你们想减租，我请问你们有什么法子，信神呀，还是信农民会?? （《毛泽东选集》第1卷，人民出版社1991年版，第33页） 这些话，说得农民都笑了，不能不口服心服。“信农会，不信神”，这个结论是从农民身边天天发生的事例中抽象出来的，具有极大的说服力。

3．典型性。在宣传中，选用事例不在于多，而在于精，在于这些事例具有典型性。具有典型性事实能够直接地论证一定的观点，并给人们留下难忘的印象理性在宣传中的地位

二、理性在宣传中的地位

“事实胜于雄辩”，这句话常常被人们引用，以此来说明在宣传中恰当地运用事实的重要作用。但这决不意味着“用事实说话”的宣传方法可以取代雄辩。宣传者鞭辟入理的分析，使对方百思不得其解的疑虑迎刃而解，思想豁然开朗，这就是理性宣传的作用。

人的行为总要受到人的思想支配，越是成熟的人，就越是善于用理性来控制自己的感情，驾驭自己的行动。从宣传史上看，理性宣传对于改变人们的思维方式、工作方式、生活方式，对于推进整个社会的进步有不可估量的作用。

在中国近、现代史上，19世纪末期和20世纪前20年，曾被称作“政论时代”，梁启超、孙中山、章太炎、邹容、于右任、宋教仁、陈独秀、李大钊等人在报予，上所发表的政论，产生了振聋发聩的影响，教育了整整一代青年人，推动了思想解放的潮流。1911年7月26日发表在武汉《大江报》上的时评《大乱者救中国之妙药也》，全文不足二百字，写得沉痛悲愤又激越昂扬，极大地鼓舞了革命者的斗志，引起全国性震动。不少人把此文比作“辛亥革命的烈性的催化剂”。

三、情感在宣传中的地位

人类是有情感的动物。人的情感是人的行为的一个动力源。人们的许多行为(不管其是否正确)常常不是理性的产物，而是直接由他们的情感所决定的。人们强调感情对人的行为的作用。凡是热爱的，人们会设法去维护；喜欢的，人们就会去接近、模仿；厌恶的，人们就会避开；愤恨的，人们就会设法去清除。

在现实生活中，人们的许多行为又是感情和理智的合力作用。人们常说：爱之愈切，知之愈深；知之愈深，爱之愈切。知和爱互为因果。一个人的自觉行动、一个群体协调一致的行动，总是感情和理性相一致的产：物。当人们的感情和理智处于矛盾状态时，他们的行动总是摇摆不定的。有些时候，理性要求人们去行动，但感性上接受不了。

情感对于人们行为的重要影响，说明了情感宣传在宣传中的重要作用，要求宣传工作者在写作中尽可能地动之以情，使受众的心理产生强烈震动，受到感染，和宣传者产生感情共鸣。

在实际的宣传工作中，宣传工作者有时单独使用其中一个要素，有时侧重于其中一个要素，而以其他两个要素为辅，但更多的时候，是三个要素综合使用，做到动之以情，晓之以理，传之以知，能够收到更好的宣传效果。智慧的启迪(理性)、知识的滋润(事实、材料)、感情的共鸣，历来是宣传的三昧。

第五章 新闻与舆论

在现实生活中，人们常把新闻界称作舆论界，把新闻媒介称为舆论工具。新闻媒介与舆论相生相灭，互为依托。

第一节 舆论的定义和特点

一、舆论的定义： 1．舆论的主体———公众

在任何时候，公众都是舆论的主体。在形式上，“公众”表现为一定数量的人群，但与通常意义上的群体、人群、大众等概念相比，定义要更为严格：它是指一定社会中有着共同的利益，面对共同关注的社会问题或现象，有着大致相同的意见、态度的人群。

公众中的个体具有鲜明的自主意识，没有固定组织或团体的强迫；而人群的组合是随机的，只因某一个共同利益而作暂时的松散的结合，随着问题的解决而随时解体；公众在自愿的原则下，出于共同利益，而对共同问题展开平等交流。

2．舆论的客体——某个特定的涉及公众切身利益的社会公共事务

如前所述，意见总是有着特定的指向的，舆论既然是公众意见或曰公共意见，指向就必然是某种可能聚合众

人的带有某种公共性的事务。它或是社会现象，或是社会问题，或是社会伦理，也可以是突发性的社会事件，但不管怎样，有一点是共通的，即它必须具备公共性。公共性即是对于广泛的社会成员而言的利益相关性。没有利益相关不可能唤起意见交流的意向和行动。事务的利益联系范围越广，公众成员范围也就越广，利益联系越密切、越紧迫，唤起公众参与讨论交流的积极性也就越高，社会舆论的影响力也就越大。

3．舆论的本体——人们大致相同的意见或态度的总和

按照一般的理解，舆论的本体就是围绕特定的对象(某种社会问题、事件、现象)形成的公开的基本一致的意见。所谓意见实际就是针对特定事物所形成的判断，以语言或行为形式表现出来，带有明显的倾向性和评价性。

4．舆论的载体(渠道)——公开的传播活动

公众对于涉及自身利益的社会公共事务所形成的一致意见要成为具备社会影响力的舆论，其间必须经过公开表达的形式向社会传播。没有面向全社会的传播，大家把意见隐藏在心里不表露出来，即没有意见(态度)的公开，就不可能有个人意见经交流整合为公众意见的过程，也就不会有舆论，更谈不上舆论影响力。而公开表达必须经过一定的渠道，也就是通过一定的传播媒介。这种公开传播是多种多样的，集会游行、开会表决、街谈巷议等都可算在内。而在现代社会中，最主要、最重要、最具影响力的公开传播是日臻发达的大众传播。它面向全社会、具备了充分的公开性、广泛性、连续性和大规模集中传播的特点。这使得大众传媒成为承载舆论、反映民意的最有代表性的机构，大众传播也成为最主要的舆论载体。

无论在舆论的形成和传播过程中还有多少构成要素，上述四点是舆论构成中必不可少的。

综合上述的四个要素，我们就能明确：舆论就是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。

综上所述，舆论作为公众意见(公共意见)是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向，并因此而具备许多独有的个性（特点）。具体表现在：

二、舆论的特点： 1．公开性 前面说过，从分散的个人意见到成为群体性的公众意见必须经过公开的社会讨论和交流，而已经形成的公众意见要发挥其影响力，必须面向社会公开传播，作为民意的显示，实现舆论对于社会公共生活的直接或间接干预。也可以说，舆论在公开讨论中形成，又公开表达以实施干预。而且需要强调的是白始至终它都是在社会公共领域内产生并发挥作用的。而公共领域的开放性也造成了舆论的开放性。公共领域的重要功能在于形成公众舆论，而之所以能形成舆论，就在于它的开放原则，这也从而奠定了舆论公开讨论和公开传播的基础。

2．公共性

舆论既然始终在公共领域内产生并发挥作用，那么公共性就不可避免地成为舆论最重要的特性之一，这种公共性具体体现就是舆论指向的公共性和作用目标的公共性。

要吸引公众参与，形成广泛的社会讨论，最终整合形成一致意见，那么，这一意见指向的事物必须具备公共性，即利益上对公众而言的切近性，或说涉及公共利益。个别的、仅涉及私人的小事是不可能引发广泛的社会舆论的，而与某种普遍利益关联的公共事务(如下岗再就业、反腐倡廉等)往往能够很快成为公众关注热点，形成舆论。如果某个偶发的突然事件，能够引发大面积的强有力的社会舆论，也必是因为事件的原因、过程、结果、影响、实质等构成要素中蕴含某种公益的成分，具备了公共性，契合了公众关心公共事务的内在心理。像这样的实例在生活中几乎不胜枚举，舆论针对公共事务产生，目的是通过影响公共事务的解决以实施对社会公共生活的干预。

3．急迫性

舆论涉及的都是近在眼前而且迫切需要解决的问题，这就是舆论的急迫性。

千余年前的历史旧事不会成为舆论热点，因为它距离现实的公共生活太远了。只有现实的带迫切性的问题才能引发舆论，不但如此，公众形成舆论的目的就在于让问题解决得能尽量快(甚至立竿见影)，能顺乎公众的意愿，合乎公众的利益。

4．广泛性

舆论的广泛性是指舆论存在范围的广泛性和影响范围的广泛性。舆论是现实的、功利的、急切的，它随着各种各样的问题、现象、事件的产生而产生，又随着它们的消失而消失。它经常突如其来，又攸忽而逝，但它又无所不在，像空气一样弥漫在我们周围，随时随地，人们都能感觉到它的存在，无时无刻，人们不身处舆论的氛围和影响之下。

5．评价性

舆论是一种意见，它不是一般的客观陈述，而是对事物(包括社会人物、事件、问题及其方方面面的社会联系