饮料市场营销策划书

饮料市场营销策划书

夏季的到来，饮料市场成了竞争激烈旦生意火爆的市场，但人们喜欢喝什么样的饮料, 是看在品牌还是喜好呢？每一个饮料公司要展开怎样的市场营销策划呢？以卜-是详细的饮 料市场营销策划书的范本，可供参考。

不知你有没有注意，在饮料市场，除了可I」可乐与百事可乐两大国际品牌，一些国内 品牌正悄然崛起，知名度日渐提高，市场份额逐步扩大。椰树、健力宝、娃哈哈、乐百氏、 露露、汇源果汁儿乎家喻户晓。

当初的可曰可乐与百事可乐一统天下的饮料市场，巳逐渐发展到众多品牌共存的多元 化格局。

是洋品牌发展已近极限？还是饮料市场的变化今非昔比，亦或是国有品牌与洋品牌的 距离已渐渐拉近？

文化行销，可口与百事风光凡许

可口与百事两大巨头的成功与发展过程，实际也是品牌文化创造与传播的过程。在引 领众多消费者进入可口与百事文化阵营的同时，为企业带来的源源不断的利润。

正如可乐企业内部销售人员所言：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。 纵观中国饮料市场的发展历史，可曰与百事在品牌文化的塑造与传播上，确实非常成 功，培养了一大批“喝着可口可乐K大的消费者”。这种文化行销所创造的奇迹，在中国 饮料市场上演绎得淋漓尽致。

也许是历史有意捉弄人，也许是“传统文化”已不再流行，当两大巨头为白己的“文 化”喑日高兴时，也许他们连做梦也没想到：一觉醒来，中国大地已悄然崛起了众多知名 品牌，正在用扎实的行销网络与本土文化与他们分割市场！

两大品牌面对突出其来的国有品牌的竞争，以及不再忠诚的消费者，也不得不对自己 的“文化行销”产生了些许疑惑：品牌文化与魅力是否已模糊不清？行销策略是否该作相 应的调整？

巾场在变，消費者在变，消费文化也在变。淮能在变化的帀场中引领潮流，谁将占据 更多的优势。

目前消费者的偏好巳和以前大不相同，更加注重时尚、自然和健康。对文化的“拿来 主义”发展到文化与个性的再创造。个性化消费成为主流，必然对传统的流行与消费文化 提出挑战！这是不是“两乐”面临危机的一个重要原因呢？

经济的&速发展，互联网及电子商务的出现，为个性化消费提供了新的平台。以传统 文化来左右人们的消费习惯，魅力渐失！多元化消费格局是饮料行业发展的必然。

正是在这种转变中隐藏着巨大的商机！也为国内品牌的崛起提供的崭新的平台。正如 有业内人士所言，目前国内的饮料品牌2完全具备了与国际品牌竞争的实力，其关键就是 时间与方法的问题。

面对机遇与挑战，如何在新一?轮的平台上树立自己的品牌，尤其是现在己具有一定知 名度的国有饮料，一定要多花心思。

我们缺的是什么？国有品牌该如何向洋品牌“叫板” ?我觉得最主要的是“品牌文化” 与“渠道建设”。

两大饮料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心，是值得我们学习的地方，没有必耍回 避。比如可曰可乐创造的“神秘文化”，就是比较好的“作品”。其实，神秘配方对产品 木身来说没冇多大意义，成功的真正秘诀在于在品牌的本身加多了一层神秘的面纱，让人 们产生更多的好奇与向往，同时在秘方上又大有文章可做，包括新闻炒作，引人关注等等。 我们如何在它们成功的基础上进行超越，而不是抄袭，就比较重要了。

其实什么神秘配方，什么七种味道之类，都是在品牌形象上作的文章而己，对于产品 本身并不重要，或者说这七种味道纯属虚构。

说虚构也好，说违背道德也罢，有助于提高销传总是没错的。难怪一位nf I I nf乐广告 商曾经吿诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一?种根本不存在的东西， 他们喝的也只是一种形象而不是产品。

当然，文化行销也并非完美无缺，要看在什么时候，用在什么地方及对谁用。身为文 化专家的“两乐”现在不也开始面对“文化苦旅”的事实吗？

当这种创造出来的神秘文化与新一代极具个性化消费者格格不入时，下一?少根，又该 怎么走呢？

“喝屮国人自己的可乐”并没有给品牌注入个性与文化，除了让我们增强一点“民族 责任感”之外，并没有给消费者提供一个饮用其产品的理由。

我们要承认，国内品牌在文化创造与建设上，确实还与洋品牌存在者距离。当然，这 与洋品牌的先入为主有一定的关系。

现在面对新的竞争平台，我们几乎又站在了同一起跑线上，如何为我们新时代的“个 性化”消费者，提供更好的购买理由，并对品牌进行个性化文化建设，应该着手进行策划 了。

本土化经营，是机遇、挑战、还是……

在品牌文化传播及经营策略上，可曰与百事都已不约而同地向本土化方向发展。这种 本土化是对其传统文化的否定，还是对当地文化的妥协。

可曰可乐在99年放弃本土化广告，利用东北小村的本土广告。胖乎乎的泥阿福也一 夜之间闪亮登场。把所谓的本土文化推向极限！ “年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意会不 会让中国广大消费者心添欢喜？亦或是让是国人觉得洋人穿上中国的马褂感到滑稽可笑？

经济全球化的潮流卷袭着世界每一个角落，国际化营销更加要求品牌形象的全球统一。 当“洋鬼子”握着中国“泥阿福”的可口可乐时，他喝卜.去的乂是什么滋味呢。

这种传统文化与屮国文化相结合的本土形象是否真正能够达到与消费者进一步沟通的 目的，我看消费者是最好的裁判！其中包括你￡1己。

同时我们也可以感觉到，可口可乐的这一?变化，也反应了可口可乐对中国农村市场的 重视！当城市?的消费者越来越个性与挑剔，山?场趋于饱和时，相比之下，农村是不

是“广阔天地, 大有作为？”或是再次演绎文化传播的最后一片沃土。 农村包围城市, 国产饮料的突围之道

在渠道建设上,

我们不得不提一提“健力宝”-不管各界对其如何评价，但就其在渠

道建设上，比洋可乐冇过之而无不及!

冃前，健力宝的渠道建设己非常发达！包括毎个城市、县、甚至乡镇都有自己的销售 网点。能把行销网络覆盖到乡镇，在目前饮料行业里并不多见。这种前瞻性的渠道建设， 无疑为企业的成功奠定的扎实的基础。

如果健力宝能在品牌文化建设及管理上，多花点心思，玩点品牌个性，品牌神秘甚至 超越品牌神秘，也许会更加引起洋品牌的不安吧。

随若消费者日益走向成熟，人们的消费习惯也在发生着变化。从以前的可口到现在更 加重视自然与健康，给水市场、天然果汁、天然饮品等市场带来了生机与活力！这同时也 给只把非碳酸饮料作为二级市场的可口可乐提出了挑战！

这一商业现实，已逼着可口可乐推出了 “醒目”碳酸系列和“大与地”非碳酸系列的 汽水、茶饮料、果汁等产品，终于放下了元老的架子，开始多元化经营。

品牌多元化、市场分众化、消费者个性化，给商家带来了机会，同时也加剧了品牌之 间的竞争。

把“品牌做到农村去”，可能是一条很好的出路。

农村市场与农村消费者更容易引导，而旦随着农村市场走向成熟，其消费力也明显加 强。更加贴近“本土”的农村市场，是一片极待开发和争夺的新一轮战场！ “红桃K”、 “三株”在已在中国农村市场进行了第一次开发，无论其成功与否，都值得我们鼓掌喝彩! 这种前瞻性的战略眼光应该深入地执行下去。

宝洁公司在中国十儿个省上万个乡镇，地毯式的进行产品宣传时，是不是预示着新一 轮战“农村战”已经开始？

当国有饮料品牌有了大部分的农村消费者的支持时，我们有理由大声讲话，“两乐”， 我们可以拼一拼啦！

渠道整合，演绎捆绑

销售渠道的畅通是饮料行业必胜之道。人们对丁 ?饮料的消费除个性与文化等潜在因素 之外，更需要伸手可.及！在口渴难忍时，要花I?几分钟才能找到的产品，无论其本身多么 优秀，都不可避免面对失败的恶梦。

正如可曰可乐的行销人员在谈及成功心得时，经常得意地说，最主要的是产品要无处 不在。要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用， 要让人们无法回避可口可乐。

渠道扇平化发展已是来来发展的必然趋势，饮料行业也不例外。当众多洋巨头发现往 日的文化与行销艺术已渐渐跟不上时代与消费者变化的步伐时，便又开始了新一轮大战： 渠道整合，希望以此来扼制中国品牌的蓬勃发展！

在中国市场，尤其是广大的农村市场，要想达到以上“伸手可及”的效果，并非易事! 可口可乐与口?事可乐也不例外。面对巨.大的销传压力及品牌文化逐渐模糊的处境，“两乐”

都在积极寻找岀路！ “文化专家”可口可乐联合“冋络专家”宝洁，百事可乐牵手都乐, 部企图通过渠道优势的互补，达到共赢。

可可乐公司与宝洁公司重新组建新的公司，经营果汁等饮料，并进行双方的渠道优 势联合促销，希望能够在中国市场上重新杀出一条新路子，重现昨大的辉煌。

冇业内人士透露，根据联合促销计划，在饮料方面，可口可乐和宝洁致力于使品牌行 销活动贴合各地域及各类消费者的需求。新的合资公司希望能生产适合各年龄层次消费者 的饮料。除了扩展现有的饮料业务，新公司还将考虑进行补充性收购。

这种渠道整合是一?厢情愿？还是威力无边？当我们的品牌在扎扎实实地创建行销网络 的同时，有没有想过在渠道建设上多做点文章。

在健力宝把行销网络建设到田间地头时，有没占想过让闩己的网络更加坚固耐用？超 越网络本身的价值？比如在农村市场方而，试试与红桃K等进行资源整合，在行销、促销 与品牌文化建设方面，做得更加精彩。

新经济卜?的新一代消费者已不满足于外来文化左右他们的生活！这对于国有品牌来说, 不亚于天赐良机。当现在的洋品牌越来越觉得他们的品牌FI渐模糊，行销力不如以前，而 大力进行渠道之争时，我们是坐以待毙，还是积极进取。

国有品牌，千万不要输在第二轮起跑线上！ 终端促销，提升销售力的法宝

还有一点必需引起我们的足够重视。销售渠道的终端促销。促销是产品与消费者沟通 的有利丄具。当消费者的地位口益重要时，就更需要我们用促销这把利剑，提高销传量。

当可口可乐公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物时，其品牌力得到迅速提 升。当时随手拿到的一件口用品儿乎都能看到可曰可乐的标志，从而给人们留下极深的卬 象。

在冃前的中国饮料市场，尤其在市场终端，我觉得应该加强终端促销的力度。调查显 示，现在销督终端的广告伞、路牌、店牌、POP等等终端促销工具，大部分都被“两乐” 占领！自动饮料传卖机、体育场、冋球场、食堂、商场等等人们休闲与购物的地方，国有 品牌的信息实在少得可怜。

在我们投以重金进行广告宣传与品牌传播时，一定不要忘了终端促销的整合。

有分析师预策：至少在五年内，可口可乐无法恢复从前的灿烂，而且恢复的难度将超 过想象的难度。

笔者认为，在以后的市场发展过程当中，随着市场分众化与消费个性化的发发展，已 不可能有哪一个品牌处于绝对的优势。最主要的是看其品牌文化建设及渠道建设更贴近哪 i部分消费者，这部分消费者的消费习惯、消费量及发展决定了该品牌的发