李宁运动品牌在中国市场的营销策略分析17

成人高等教育 毕业设计（论文）

题 目______________________ 学 院______________________ 专 业______________________ 年 级______________________ 姓 名______________________ 指导教师______________________

（200 年 月）

广东工业大学继续教育学院制

摘要

近年来运动服装成为了一个新兴的话题，把运动与时尚相结合又是一个新的起点，去年北京奥运会的召开，让世界知道了李宁这个运动品牌，也让中国人熟悉了这个目前国内最成功的本土运动品牌，因此对李宁运动品牌在中国市场的营销策略进行研究，不仅对李宁公司有重大意义，还可以作为同行其他运动品牌的参考。

本文通过问卷调查，结合SWOT分析以及体育行业的波特五种力量分析模型，对李宁运动品牌的发展现状进行了全方位的分析，详尽分析并总结了李宁运动品牌的发展优势和劣势，面临的机遇和威胁。并以问卷调查显示出的问题为依托，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出了有针对性的意见，力求使李宁品牌抓住后奥运时期的大好机遇，摆脱目前产品定位模糊、创新能力弱等缺点，真正实现李宁公司的愿景，打造成世界级的运动品牌。

关键词：李宁， 运动品牌， 营销， 策略

目 录

0 引言.............................................................. 1 1 李宁运动品牌的发展历程及现状...................................... 1 1.1 李宁运动品牌的发展历程.......................................... 1 1.2 李宁公司的现状.................................................. 2 1.2.1 李宁公司市场占有率分析........................................ 2 1.2.2 李宁公司竞争环境分析.......................................... 2 1.2.3 李宁公司品牌定位及品牌个性分析................................ 3 2 市场调研问卷分析及SWOT分析....................................... 3 2.1 问卷设计的目的与内容............................................ 3 2.2 问卷样本特征.................................................... 3 2.3 李宁运动品牌的认知分析.......................................... 4 2.4消费者对李宁运动品牌的满意度分析 ................................ 6 2.5 李宁运动品牌的SWOT分析......................................... 7 2.5.1 优势分析...................................................... 7 2.5.2 劣势分析...................................................... 8 2.5.3 机遇分析...................................................... 9 2.5.4 威胁分析..................................................... 10 2.6 李宁运动品牌的SWOT分析表...................................... 10 2.7 分析小结....................................................... 11 3 李宁品牌建设的营销策略........................................... 12 3.1 中国体育用品行业波特五力分析................................... 12 3.1.1 波特五种力量模型简介......................................... 12 3.1.2 中国体育用品行业的波特五力分析............................... 13 3.2 李宁服装品牌的营销策略分析..................................... 14 3.3 李宁品牌的产品策略............................................. 15 3.4 李宁品牌的价格策略............................................. 16 3.5 李宁品牌的分销渠道策略......................................... 17

3.6 李宁品牌促销策略............................................... 18 3.7 李宁运动品牌未来营销发展预测................................... 18 4 结束语........................................................... 19 致谢............................................................... 20 参考文献........................................................... 21

李宁运动品牌在中国市场的营销策略分析

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0 引言

李宁是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生19年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁的品牌竞争力正在悄悄衰减。李宁品牌，已经遭遇到前所未有的成长瓶颈。随着市场竞争的激烈化，李宁品牌能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进，有无更准确的市场定位的跟进；能否利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界；能否建立起强大的品牌优势，不断提升品牌知名度和影响力，是其最终和Nike、Adidas等国际知名品牌竞争胜负的关键所在。

2008年北京奥运会的成功举办，是中国国内企业走出国门的良好契机。李宁点燃奥圣火，更是李宁品牌向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。“李宁”只有找出自己在品牌建设中存在的问题与不足，结合企业战略目标，设计出适合品牌未来发展的市场定位和营销方案，才能逐步建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额，让李宁品牌真正走向国际。基于上述原因，对李宁品牌建设研究具有现实意义。

1 李宁运动品牌的发展历程及现状

1.1 李宁运动品牌的发展历程

李宁是中国人耳熟能详的一个品牌。从1990年成立到现在的19年，李宁

经历了从创业初期的飞速扩张到市场萎缩，经过经营调整再到如今的专业化发展阶段。归纳起来，大致可以分为六个阶段。第一，创立阶段（1990—1992）。1988年，李宁加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理。1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立；第二，高速发展阶段（1993—1995）。1993年李宁公司迁址北京，并率先在全国建立特许专卖营销体系。从这一阶段开始，公司引入职业经理人制度，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞

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