中国营养保健品行业主要产品分类及市场分析 (4)

扩大，青少年时期是长身体发育的时期，也是智力开发的重要时期，对健脑益智产品需求也很大。伴随着经济条件的改善，各家庭对青少年的投入加大，健脑益智产品在青少年群体中的消费比重逐年上升。医学研究发现，卵磷脂、脑磷脂、谷氨酸等食品，能提高大脑的活动机能，有助于智力开发，蛋黄、大豆、蜂蜜、巧克力等是健脑益智食品。

九、降血脂类产品市场分析 客观中性 建设性

辅助降血脂功能是国家食品药品监督管理局规定的保健食品功能之一。近年来，随着中国人民生活水平的提高，老龄人口和肥胖人群的急剧增多，中国高血脂症患者也呈高速递增之势。所以辅助降血脂保健食品也越来越受到人们的关注。估计，中国目前市场中大致有八百种左右调节血脂的保健产品。

自从20 世纪90 年代末开始，充满诱惑的降血脂市场已经让不少企业折戟沉沙。在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企业，如太太药业、成都地奥、盘龙云海等。

盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年

高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品——诺特参。但试销投入了1000 多万，成本却无法收回。现个市场有着不同于其他的市场的特性： ◆ 消费理念不成熟

中国的消费者对于高血脂认识不清，有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。可见降血脂市场极为不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在于此——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。 ◆ 慢热型疗效

对于东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降——只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。 ◆ 夹缝型定位

在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用

的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑，避开市场教育。 为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性——为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂。

金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者——但这也意味着要和处方药争夺市场。

在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。

十、其它保健类产品市场分析 （一）复合维生素市场分析

目前，市场上的复合维生素品牌主要分两大类：一类是“药准字”号，一类是“食健字”号。

两类产品的营销手法各有区别，市场表现也各有千秋。 “食健字”号产品的知名品牌有黄金搭档系列、“成长快乐”和成人维生素系列、维格尔维生素泡腾片等等。在进行品牌营销推广时，养生堂主要采用差异化营销和新闻事件营销等手段进行品牌宣传，上海健特的黄金搭档系列产品则主要通过软文炒作、广告轰炸、终端促销等手段进行推广。 虽然维生素作为人体必需的六大营养元素之一，其重要性已经深入人心，但由于国人“是药三分毒”的消费心理，复合维生素产品的实际消费绝大部分还仅停留在治疗这个层面上。因此，一直以来，面对激烈的市场竞争，众多复合维生素品牌的市场表现都处在一种“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”状态。直到前几年的“成长快乐”和近年来的“黄金搭档”这些保健品的出现，复合维生素产品市场才逐渐显露出一丝转机。 - 155 - 中性 建设性

盘点一下可以发现，市场上卖得好的复合维生素无不进行了很好的市场细分：黄金搭档推出了儿童青少年型、女士型、中老年型复合维生素，分别针对不同年龄、性别的目标消费者；养生堂不但有针对2-14 岁儿童的成长快乐，还有成人

维生素、妇女美容维生素；善存也有针对儿童的小儿善存片、针对成年人的善存多维元素片和针对老年人的善存银片。 目前市场上复合维生素的细分层次主要有针对儿童青少年、中年妇女、中年男性和老年人四大类别，其中针对儿童青少年和老年人的产品卖得最好。因此复合维生素生产企业若想突破竞争对手的防线，可以针对上述类别对自己的产品进行差异化定位和宣传。只要措施得当，相信也能从大鳄的嘴边分得一杯羹。

复合维生素产品的后起之秀黄金搭档之所以能在如此短的时间里跃居销量榜首，就是很好地注意了这一点，实施了精确传播策略。在产品的报纸广告宣传上，黄金搭档不但针对每一个细分类别推出了专门的硬文和软文广告，还根据消费者的行为和特征，制定了相应的宣传策略。在针对消费者的宣传教育时，为了更直观，黄金搭档还首次将医学解剖图运用于保健品的推广，告诉人们缺乏某种维生素，机体的某部分将会出现什么症状，便于消费者判断。由于针对不同目标消费者的宣传都很好地切合了消费心态，黄金搭档的销量很快有了起色，并且后来居上，成为复合维生素产品细分市场上的强势品牌。

在消费者眼中，复合维生素产品不是必须品，属于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此，在实际的消费行为中，该产品的消费带有一定的即兴性质。这就要求产品的通路一定要

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