可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究(2)

可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究

为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。
　　至2003年，可口可乐公司总共拥有370多个品牌（附：品牌明细表，资料来源）。 除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。
　　三. 可口可乐公司的基本策略
　　可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：
　　1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；
　　可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。
　　2. 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；
　　现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。
　　3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；
　　特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。
　　4. 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；
　　“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。
　　5. 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；
　　6. 在各方面提升效能和经济效益。
　　四. 可口可乐公司的营销策略
　　长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略（见图1-1-1）:
　　1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得
到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；
　　买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）： 则是力争使得消费

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